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坦誠(chéng)、務(wù)實(shí)、篤定

文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)

(資料圖片)

6月28日，酒鬼酒召開(kāi)2022年度股東大會(huì)，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，酒鬼酒公司管理層就投資者關(guān)心的價(jià)格、動(dòng)銷、團(tuán)隊(duì)、費(fèi)用改革等問(wèn)題，進(jìn)行了坦誠(chéng)、務(wù)實(shí)、篤定的回應(yīng)，展現(xiàn)出了對(duì)酒鬼酒2023年下半年的樂(lè)觀預(yù)期。

酒鬼酒管理層的樂(lè)觀預(yù)判，來(lái)源于今年4到6月份以來(lái)，酒鬼酒通過(guò)費(fèi)用改革，在宴席推廣、開(kāi)瓶掃碼等市場(chǎng)動(dòng)銷上效果顯著。

酒業(yè)家在現(xiàn)場(chǎng)了解到，酒鬼酒針對(duì)公司三大品牌，均有所戰(zhàn)略調(diào)整。內(nèi)參酒不再靠全國(guó)化招商壯大，而是以價(jià)升量增為目標(biāo)，做強(qiáng)基地市場(chǎng)，逐步深耕省外市場(chǎng)；酒鬼酒則強(qiáng)化渠道能力，開(kāi)展BC聯(lián)動(dòng)；湘泉?jiǎng)t要順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，在銷量上開(kāi)始市場(chǎng)發(fā)力。

在股東大會(huì)上，酒鬼酒管理層對(duì)外傳遞出了企業(yè)對(duì)于未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的充足信心。酒鬼酒股份有限公司董事長(zhǎng)王浩表示：“酒鬼酒要從更高的層面出發(fā)，去規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，踐行央企的責(zé)任，為股東、員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷商和湘西經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>

年報(bào)顯示，酒鬼酒在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.5億元，同比增長(zhǎng)18.63%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)10.49億元，同比增長(zhǎng) 17.38%。雖然已連續(xù)六年?duì)I收、凈利均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，但鄭軼坦言，去年業(yè)績(jī)實(shí)際上并未達(dá)到內(nèi)部制定的目標(biāo)。

2022年下半年開(kāi)始，酒鬼酒全面推進(jìn)費(fèi)用改革，而費(fèi)用改革無(wú)疑也是當(dāng)前所有酒鬼酒經(jīng)銷商和投資者都高度關(guān)注的話題。

當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)正面臨著新周期下的發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，在這一新局面下，酒鬼酒給出的答案則是將費(fèi)用投入從針對(duì)渠道的B端向銷售終端、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

鄭軼指出，作為一家快速成長(zhǎng)的公司，由于基數(shù)較小，酒鬼酒在面對(duì)市場(chǎng)不可預(yù)期因素時(shí)會(huì)受到的影響更為明顯。而酒鬼酒推行的費(fèi)用改革其實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷模式變革，是新舊發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化，是踐行長(zhǎng)線增長(zhǎng)的模式，會(huì)更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的定力?！百M(fèi)用改革的核心正是讓企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能從品牌貿(mào)易型向終端驅(qū)動(dòng)型過(guò)渡，將渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)移到賦能終端、消費(fèi)者培育上來(lái)，但這一過(guò)程其實(shí)也面臨重重壓力?！?/p>

酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理王哲表示：“費(fèi)用改革自去年下半年開(kāi)始推進(jìn)，公司壓力很大，因?yàn)橐獙⑶劳度霃倪^(guò)去的20%、25%轉(zhuǎn)變?yōu)?%、5%，將陳列、隨貨費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端、消費(fèi)者返現(xiàn)投入?！倍槍?duì)這一改革推行過(guò)程中經(jīng)銷商的顧慮，王哲表示，“實(shí)際上，公司的投入并沒(méi)有減少，仍在持續(xù)增大，就是為了促進(jìn)動(dòng)銷，強(qiáng)化消費(fèi)者培育?！?/p>

而從當(dāng)前的終端銷售情況來(lái)看，酒鬼酒費(fèi)用改革后的成效已經(jīng)初現(xiàn)。王哲指出，酒鬼酒對(duì)2023年下半年充滿信心，信心來(lái)源于4-6月以來(lái)酒鬼酒的宴席推廣、開(kāi)瓶掃碼、動(dòng)銷效果顯著，明顯超過(guò)去年。

同時(shí)，與費(fèi)用改革同步進(jìn)行的紅壇事業(yè)部也開(kāi)始為酒鬼酒發(fā)展賦能。王哲在現(xiàn)場(chǎng)表示，紅壇事業(yè)部成立以來(lái)，紅壇在省內(nèi)婚宴市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，紅壇18價(jià)格也實(shí)現(xiàn)了30-40元的提升，這些都是紅壇事業(yè)部聚焦價(jià)格管理、團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力、宴席推廣、市場(chǎng)動(dòng)銷所帶來(lái)的結(jié)果。未來(lái)，紅壇的成功經(jīng)驗(yàn)也將賦能其他產(chǎn)品線的增長(zhǎng)。

今年一季度，酒鬼酒業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，一方面是受大環(huán)境影響，且去年一季度基數(shù)較高，另一方面也是酒鬼酒主動(dòng)進(jìn)行策略調(diào)整，維護(hù)渠道利益，不片面追求高增長(zhǎng)的結(jié)果。

有投資者擔(dān)憂業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳會(huì)影響銷售團(tuán)隊(duì)的士氣，王哲對(duì)此表示：“從二季度開(kāi)始，我們?nèi)f(xié)助各大區(qū)改善業(yè)績(jī)，調(diào)整績(jī)效考核指標(biāo)，提升市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)、動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)、階段性考核獎(jiǎng)勵(lì)，以此提升團(tuán)隊(duì)積極性。”

此外，酒鬼酒的銷售團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)擴(kuò)容，僅內(nèi)參就擁有400多位銷售人員，協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的駐地人員數(shù)量可達(dá)在編人員數(shù)量的30%以上，結(jié)合經(jīng)銷商服務(wù)品牌的員工，酒鬼酒一線銷售團(tuán)隊(duì)已達(dá)1000多人。

而如此規(guī)模的團(tuán)隊(duì)也為酒鬼酒在全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的深耕打下良好的組織基礎(chǔ)。王哲指出，過(guò)去三年酒鬼酒的高速增長(zhǎng)主要?dú)w功于大環(huán)境和團(tuán)隊(duì)的努力，是全國(guó)招商的匯量增長(zhǎng)，而現(xiàn)在的主要任務(wù)則是做透做細(xì)，打造全國(guó)樣板市場(chǎng)。

在此次股東大會(huì)上，酒鬼酒對(duì)當(dāng)前全國(guó)化發(fā)展模式轉(zhuǎn)變也進(jìn)行解釋。未來(lái)將不再是強(qiáng)調(diào)全國(guó)大范圍布局，而是選擇有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的區(qū)域市場(chǎng)，包括湖南、河南、山東、河北、廣東等地，著重強(qiáng)化對(duì)終端的把控和消費(fèi)者培育。

對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)，酒鬼酒還有著更高的期待。王哲坦言，近年來(lái)酒鬼酒省內(nèi)市場(chǎng)距離公司目標(biāo)還有很大差距，在宴席、團(tuán)購(gòu)、商務(wù)、動(dòng)銷都有不小提升空間。今年將繼續(xù)精耕省內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)銷商優(yōu)化、渠道網(wǎng)點(diǎn)滲透、走進(jìn)名企，進(jìn)一步打造品牌氛圍。“在湖南260億白酒規(guī)模中，酒鬼酒即使做到30-50億規(guī)模也沒(méi)有達(dá)到天花板?！?/p>

過(guò)去幾年酒鬼酒的高增長(zhǎng)，也掩蓋了一些不足與問(wèn)題，在本次股東大會(huì)上，酒鬼酒管理層也透露出正視并解決這些問(wèn)題的決心。

針對(duì)此前酒鬼酒發(fā)展中遭遇的問(wèn)題，鄭軼強(qiáng)調(diào)：“未來(lái)的戰(zhàn)略重心就是保證酒鬼酒的市場(chǎng)處于良性狀態(tài)，包括庫(kù)存、價(jià)格、客戶質(zhì)量、核心終端的開(kāi)發(fā)和掌控、消費(fèi)者培育等多個(gè)方面。”

圍繞良性發(fā)展這一主線，酒鬼酒管理層針對(duì)旗下品牌酒鬼、內(nèi)參的發(fā)展策略進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

其中，內(nèi)參品牌將一改過(guò)去在全國(guó)高舉高打的招商策略，采取“做小點(diǎn)、做強(qiáng)一點(diǎn)”的方式。首先把基地市場(chǎng)做強(qiáng)，再逐步深耕省外，以高端消費(fèi)圈層的培育、轉(zhuǎn)化為核心路徑，聚焦核心煙酒店、消費(fèi)者培育。

王哲指出，內(nèi)參從去年底到今年5月的主要任務(wù)是全力實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)保量，當(dāng)前的任務(wù)則是升價(jià)增量，核心是價(jià)格和動(dòng)銷，不會(huì)以價(jià)換量?！暗侥甑兹绻軐?shí)現(xiàn)費(fèi)用改革的70%-80%，未來(lái)3-5年將是內(nèi)參的高速發(fā)展時(shí)期?！?/p>

酒鬼品牌則重點(diǎn)強(qiáng)化渠道能力，開(kāi)展BC聯(lián)動(dòng)，聚焦基地、高地市場(chǎng)，深度鏈接品牌、經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者。

此外，湘泉品牌作為酒鬼酒重要的品牌資產(chǎn)，未來(lái)將會(huì)作為酒鬼酒完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)、分擔(dān)酒鬼、內(nèi)參銷量壓力的重要一環(huán)。

在此基礎(chǔ)上，酒鬼酒也在不斷強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)密碼的梳理，推進(jìn)產(chǎn)能、儲(chǔ)能、包裝等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著重打造區(qū)域樣板市場(chǎng)。

而在此次股東大會(huì)最后，酒鬼酒股份有限公司董事長(zhǎng)王浩更是對(duì)酒鬼酒未來(lái)發(fā)展寄予厚望：“短期波動(dòng)很正常。今天的酒鬼酒已經(jīng)到了發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期，階段性的波折預(yù)示著下一個(gè)更好的狀態(tài)即將出現(xiàn)，管理層對(duì)此信心十足?！?/p>

坦誠(chéng)、務(wù)實(shí)、篤定

文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)

6月28日，酒鬼酒召開(kāi)2022年度股東大會(huì)，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，酒鬼酒公司管理層就投資者關(guān)心的價(jià)格、動(dòng)銷、團(tuán)隊(duì)、費(fèi)用改革等問(wèn)題，進(jìn)行了坦誠(chéng)、務(wù)實(shí)、篤定的回應(yīng)，展現(xiàn)出了對(duì)酒鬼酒2023年下半年的樂(lè)觀預(yù)期。

酒鬼酒管理層的樂(lè)觀預(yù)判，來(lái)源于今年4到6月份以來(lái)，酒鬼酒通過(guò)費(fèi)用改革，在宴席推廣、開(kāi)瓶掃碼等市場(chǎng)動(dòng)銷上效果顯著。

酒業(yè)家在現(xiàn)場(chǎng)了解到，酒鬼酒針對(duì)公司三大品牌，均有所戰(zhàn)略調(diào)整。內(nèi)參酒不再靠全國(guó)化招商壯大，而是以價(jià)升量增為目標(biāo)，做強(qiáng)基地市場(chǎng)，逐步深耕省外市場(chǎng)；酒鬼酒則強(qiáng)化渠道能力，開(kāi)展BC聯(lián)動(dòng)；湘泉?jiǎng)t要順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，在銷量上開(kāi)始市場(chǎng)發(fā)力。

在股東大會(huì)上，酒鬼酒管理層對(duì)外傳遞出了企業(yè)對(duì)于未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的充足信心。酒鬼酒股份有限公司董事長(zhǎng)王浩表示：“酒鬼酒要從更高的層面出發(fā)，去規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，踐行央企的責(zé)任，為股東、員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷商和湘西經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。”

年報(bào)顯示，酒鬼酒在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.5億元，同比增長(zhǎng)18.63%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)10.49億元，同比增長(zhǎng) 17.38%。雖然已連續(xù)六年?duì)I收、凈利均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，但鄭軼坦言，去年業(yè)績(jī)實(shí)際上并未達(dá)到內(nèi)部制定的目標(biāo)。

2022年下半年開(kāi)始，酒鬼酒全面推進(jìn)費(fèi)用改革，而費(fèi)用改革無(wú)疑也是當(dāng)前所有酒鬼酒經(jīng)銷商和投資者都高度關(guān)注的話題。

當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)正面臨著新周期下的發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，在這一新局面下，酒鬼酒給出的答案則是將費(fèi)用投入從針對(duì)渠道的B端向銷售終端、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

鄭軼指出，作為一家快速成長(zhǎng)的公司，由于基數(shù)較小，酒鬼酒在面對(duì)市場(chǎng)不可預(yù)期因素時(shí)會(huì)受到的影響更為明顯。而酒鬼酒推行的費(fèi)用改革其實(shí)質(zhì)就是營(yíng)銷模式變革，是新舊發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化，是踐行長(zhǎng)線增長(zhǎng)的模式，會(huì)更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的定力?！百M(fèi)用改革的核心正是讓企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能從品牌貿(mào)易型向終端驅(qū)動(dòng)型過(guò)渡，將渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)移到賦能終端、消費(fèi)者培育上來(lái)，但這一過(guò)程其實(shí)也面臨重重壓力?！?/p>

酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理王哲表示：“費(fèi)用改革自去年下半年開(kāi)始推進(jìn)，公司壓力很大，因?yàn)橐獙⑶劳度霃倪^(guò)去的20%、25%轉(zhuǎn)變?yōu)?%、5%，將陳列、隨貨費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端、消費(fèi)者返現(xiàn)投入?！倍槍?duì)這一改革推行過(guò)程中經(jīng)銷商的顧慮，王哲表示，“實(shí)際上，公司的投入并沒(méi)有減少，仍在持續(xù)增大，就是為了促進(jìn)動(dòng)銷，強(qiáng)化消費(fèi)者培育?！?/p>

而從當(dāng)前的終端銷售情況來(lái)看，酒鬼酒費(fèi)用改革后的成效已經(jīng)初現(xiàn)。王哲指出，酒鬼酒對(duì)2023年下半年充滿信心，信心來(lái)源于4-6月以來(lái)酒鬼酒的宴席推廣、開(kāi)瓶掃碼、動(dòng)銷效果顯著，明顯超過(guò)去年。

同時(shí)，與費(fèi)用改革同步進(jìn)行的紅壇事業(yè)部也開(kāi)始為酒鬼酒發(fā)展賦能。王哲在現(xiàn)場(chǎng)表示，紅壇事業(yè)部成立以來(lái)，紅壇在省內(nèi)婚宴市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，紅壇18價(jià)格也實(shí)現(xiàn)了30-40元的提升，這些都是紅壇事業(yè)部聚焦價(jià)格管理、團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力、宴席推廣、市場(chǎng)動(dòng)銷所帶來(lái)的結(jié)果。未來(lái)，紅壇的成功經(jīng)驗(yàn)也將賦能其他產(chǎn)品線的增長(zhǎng)。

今年一季度，酒鬼酒業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，一方面是受大環(huán)境影響，且去年一季度基數(shù)較高，另一方面也是酒鬼酒主動(dòng)進(jìn)行策略調(diào)整，維護(hù)渠道利益，不片面追求高增長(zhǎng)的結(jié)果。

有投資者擔(dān)憂業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳會(huì)影響銷售團(tuán)隊(duì)的士氣，王哲對(duì)此表示：“從二季度開(kāi)始，我們?nèi)f(xié)助各大區(qū)改善業(yè)績(jī)，調(diào)整績(jī)效考核指標(biāo)，提升市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)、動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)、階段性考核獎(jiǎng)勵(lì)，以此提升團(tuán)隊(duì)積極性。”

此外，酒鬼酒的銷售團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)擴(kuò)容，僅內(nèi)參就擁有400多位銷售人員，協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的駐地人員數(shù)量可達(dá)在編人員數(shù)量的30%以上，結(jié)合經(jīng)銷商服務(wù)品牌的員工，酒鬼酒一線銷售團(tuán)隊(duì)已達(dá)1000多人。

而如此規(guī)模的團(tuán)隊(duì)也為酒鬼酒在全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的深耕打下良好的組織基礎(chǔ)。王哲指出，過(guò)去三年酒鬼酒的高速增長(zhǎng)主要?dú)w功于大環(huán)境和團(tuán)隊(duì)的努力，是全國(guó)招商的匯量增長(zhǎng)，而現(xiàn)在的主要任務(wù)則是做透做細(xì)，打造全國(guó)樣板市場(chǎng)。

在此次股東大會(huì)上，酒鬼酒對(duì)當(dāng)前全國(guó)化發(fā)展模式轉(zhuǎn)變也進(jìn)行解釋。未來(lái)將不再是強(qiáng)調(diào)全國(guó)大范圍布局，而是選擇有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的區(qū)域市場(chǎng)，包括湖南、河南、山東、河北、廣東等地，著重強(qiáng)化對(duì)終端的把控和消費(fèi)者培育。

對(duì)于省內(nèi)市場(chǎng)，酒鬼酒還有著更高的期待。王哲坦言，近年來(lái)酒鬼酒省內(nèi)市場(chǎng)距離公司目標(biāo)還有很大差距，在宴席、團(tuán)購(gòu)、商務(wù)、動(dòng)銷都有不小提升空間。今年將繼續(xù)精耕省內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)經(jīng)銷商優(yōu)化、渠道網(wǎng)點(diǎn)滲透、走進(jìn)名企，進(jìn)一步打造品牌氛圍?！霸诤?60億白酒規(guī)模中，酒鬼酒即使做到30-50億規(guī)模也沒(méi)有達(dá)到天花板。”

過(guò)去幾年酒鬼酒的高增長(zhǎng)，也掩蓋了一些不足與問(wèn)題，在本次股東大會(huì)上，酒鬼酒管理層也透露出正視并解決這些問(wèn)題的決心。

針對(duì)此前酒鬼酒發(fā)展中遭遇的問(wèn)題，鄭軼強(qiáng)調(diào)：“未來(lái)的戰(zhàn)略重心就是保證酒鬼酒的市場(chǎng)處于良性狀態(tài)，包括庫(kù)存、價(jià)格、客戶質(zhì)量、核心終端的開(kāi)發(fā)和掌控、消費(fèi)者培育等多個(gè)方面?！?/p>

圍繞良性發(fā)展這一主線，酒鬼酒管理層針對(duì)旗下品牌酒鬼、內(nèi)參的發(fā)展策略進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

其中，內(nèi)參品牌將一改過(guò)去在全國(guó)高舉高打的招商策略，采取“做小點(diǎn)、做強(qiáng)一點(diǎn)”的方式。首先把基地市場(chǎng)做強(qiáng)，再逐步深耕省外，以高端消費(fèi)圈層的培育、轉(zhuǎn)化為核心路徑，聚焦核心煙酒店、消費(fèi)者培育。

王哲指出，內(nèi)參從去年底到今年5月的主要任務(wù)是全力實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)保量，當(dāng)前的任務(wù)則是升價(jià)增量，核心是價(jià)格和動(dòng)銷，不會(huì)以價(jià)換量。“到年底如果能實(shí)現(xiàn)費(fèi)用改革的70%-80%，未來(lái)3-5年將是內(nèi)參的高速發(fā)展時(shí)期。”

酒鬼品牌則重點(diǎn)強(qiáng)化渠道能力，開(kāi)展BC聯(lián)動(dòng)，聚焦基地、高地市場(chǎng)，深度鏈接品牌、經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者。

此外，湘泉品牌作為酒鬼酒重要的品牌資產(chǎn)，未來(lái)將會(huì)作為酒鬼酒完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)、分擔(dān)酒鬼、內(nèi)參銷量壓力的重要一環(huán)。

在此基礎(chǔ)上，酒鬼酒也在不斷強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)密碼的梳理，推進(jìn)產(chǎn)能、儲(chǔ)能、包裝等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著重打造區(qū)域樣板市場(chǎng)。

而在此次股東大會(huì)最后，酒鬼酒股份有限公司董事長(zhǎng)王浩更是對(duì)酒鬼酒未來(lái)發(fā)展寄予厚望：“短期波動(dòng)很正常。今天的酒鬼酒已經(jīng)到了發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期，階段性的波折預(yù)示著下一個(gè)更好的狀態(tài)即將出現(xiàn)，管理層對(duì)此信心十足?！?/p>