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從車企負責人、科技大佬的“自駕真人秀”，到全行業(yè)降價促銷；從春晚舞臺的科技秀，到汽車與電影攜手打造聯(lián)名車型……2025年的早春，車企為搶占用戶心智使出了渾身解數(shù)，一場圍繞流量與銷量的多維戰(zhàn)役已經(jīng)悄然打響。

春晚、直播與降價促銷，營銷手段“百花齊放”

每年春節(jié)，中國人的精神消費總繞不開春晚。這場長達4小時的“文化儀式”不僅凝聚全球華人情感，更是車企爭奪流量池的關鍵戰(zhàn)場。

在蛇年春晚重慶分會場上，一輛嶄新的問界M9從賽力斯超級工廠啟航門中駛出，隨后匯入共由780臺問界M9組成的車陣。問界M9化身為“舞者”攜手中國國家藝術體操隊、時代少年團，為全球觀眾帶來了一場科技、藝術與體育跨界融合的精彩表演。

（資料圖）2024年11月6日在位于重慶市兩江新區(qū)的賽力斯超級工廠拍攝的新能源汽車（無人機照片）。新華社記者 王全超 攝

與此同時，深藍S09則通過在春晚主會場小品《點點關注》及互動歌曲《妥妥的》沉浸式植入，巧妙傳遞“家用”“大6座”產(chǎn)品特性，讓這款車收獲了關注和熱議。

除了砸出真金白銀在春晚上爭奇斗艷，還有更多車企選擇讓高管親自下場，將“個人IP”的玩法推向新的高度。

1月25日下午，小米科技有限責任公司創(chuàng)始人、董事長、CEO雷軍在抖音開啟“龍年收官直播”。雷軍表示，開啟本次智駕直播，是考慮到小米即將開啟端到端萬人團的測試，“端到端全場景智能駕駛版本將于春節(jié)后推送，我提前幫大家測試一下。”

不過，直播開始不久后畫面突然中斷，屏幕顯示“房間被封禁”，觀看數(shù)據(jù)定格在1407.8萬人。1小時后，雷軍恢復了直播，并于下午3點17分結(jié)束直播。

僅僅兩天后，華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東直播“開著鴻蒙智行享界S9回家”。值得一提的是，盡管直播畫面的左下角寫有幾行小字，包括廣電備案號，以及“固定機位拍攝，安全駕駛，內(nèi)容提前錄制，非直播”字樣，但該直播間還是被封禁了。

對此，抖音相關負責人回應稱，不建議開車期間進行直播。

盡管線上各類新玩法、新議題層出不窮，但到了線下銷售環(huán)節(jié)，“降價促銷”仍然是大部分車企最倚重的工具。

2月5日，特斯拉打響節(jié)后降價促銷第一槍，宣布“在2月28日前下單煥新版Model 3的用戶可享受8000元限時保險補貼，以及5年0息貸款政策”。

同一天，小鵬也上線了“5年0息0首付”政策，覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i以及小鵬G6等多款車型，貼息金額最多5.7萬元。廣汽豐田鋒蘭達、威蘭達則喊出了“一口價”，兩款車最高直降4.4萬元，售價分別來到8.98萬元起、12.98萬元起。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2025年開年以來，已有30余款車型通過降價、促銷、兜底補貼等方式吸引消費者購車。

北方工業(yè)大學汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔告訴記者，價格戰(zhàn)與流量場的深度耦合，折射出車企在存量競爭中的焦慮。“那就是即便賠本賺吆喝，也要守住市場份額的曝光度。”他提醒說，在開年車企高管親自下場營銷的狂歡背后，也要正視汽車市場大打價格戰(zhàn)的現(xiàn)實。

正如他所說，在新能源汽車市場的“增量競爭”中，車企不得不以更高頻、更激進的營銷手段維持聲量，甚至出現(xiàn)“每周一熱搜”的“軍備競賽”。

“2025年的車市競爭注定是一場持久戰(zhàn)。”張翔表示，當春晚流量褪去、價格戰(zhàn)觸及成本底線，車企或?qū)⒚媾R更嚴峻的拷問。他說：“如何將短期的流量狂歡轉(zhuǎn)化為長期的品牌價值？這場開年營銷大戰(zhàn)，或許預示著2025年行業(yè)轉(zhuǎn)型的進程。”

各地項目逐漸落地，新能源汽車構(gòu)筑競爭堡壘

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%。進入2025年，國內(nèi)不少與新能源汽車有關的項目在初春時節(jié)便加速落地。

2月5日，豐田汽車宣布與上海市政府達成戰(zhàn)略合作，將在上海市金山區(qū)獨資設立雷克薩斯純電動汽車及電池的研發(fā)和生產(chǎn)公司，計劃于2027年投產(chǎn)，年產(chǎn)能10萬輛。這標志著雷克薩斯將首次在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。同時，豐田也成為繼特斯拉之后第二家在上海獨資建廠的外資汽車企業(yè)。

汽車分析師白德分析認為，豐田的這一重大決策，離不開上海市政府對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持。他表示，上海憑借其良好的產(chǎn)業(yè)配套設施、優(yōu)越的地理位置和便利的交通運輸條件，為豐田的落地提供了堅實的基礎。“豐田此次獨資建廠，不僅將為上海帶來大量的就業(yè)機會，還將進一步促進中國新能源汽車技術的進步，推動汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。”

無獨有偶，特斯拉上海儲能超級工廠近日舉行投產(chǎn)儀式，首臺超大型商用電化學儲能系統(tǒng)Megapack下線。作為特斯拉在上海臨港投建的第二座超級工廠，同時也是特斯拉在美國本土之外投建的首個儲能超級工廠，該工廠僅用7個月便竣工完成，再度刷新了“特斯拉速度”和“上海速度”。

事實上，不少地方開始積極行動，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入強大動力。

1月1日，總投資58.9億元的新能源汽車科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園、總投資50億元的新能源汽車零部件生產(chǎn)基地，在浙江省金華市同一天開工建設。

作為新能源汽車銷量冠軍，比亞迪有條不紊地推進著濟南、深圳等地的新項目、新工廠，勢必要在2025年進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模。以深汕二期小漠工廠的第二條產(chǎn)線為例，預計2025年6月投產(chǎn)后，該產(chǎn)線的月產(chǎn)能可達8萬輛，年產(chǎn)能可達100萬輛。

作為動力電池巨頭，寧德時代也有多個項目落地。1月2日，《寧德時代羅源新能源基地項目投資合同》簽約，項目選址福州臺商投資區(qū)，規(guī)劃投資建設年產(chǎn)能40GWh電池基地，軟基處理將于2月動工建設。1月12日，湖北省宜昌市政府與宜昌邦普時代新能源有限公司簽約，投資50億元的新一代磷酸鐵鋰項目落定。

在張翔看來，地方政府對汽車產(chǎn)業(yè)的重視為車企的發(fā)展提供了堅實的后盾，而車企通過春晚等創(chuàng)新營銷手段和降價促銷等傳統(tǒng)營銷方式，吸引了消費者的關注，提升了市場競爭力。這兩者相互促進，共同推動了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“營銷戰(zhàn)略的變化與政府的支持，如同鳥之雙翼、車之四輪，共同推動汽車產(chǎn)業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展的道路上穩(wěn)健前行。”張翔直言，隨著各地政府對汽車產(chǎn)業(yè)支持力度的不斷加大，以及車企營銷手段的不斷創(chuàng)新和完善，汽車產(chǎn)業(yè)有望在電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的道路上取得更加輝煌的成就，為經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展注入新的動力。