二線奢侈品集體降價
博柏利降價
二線奢侈品們正在集體降價。業(yè)績下滑之際,Burberry、Mulberry等品牌都在最新財報中不約而同地宣布了降價策略。Burberry 2025財年半年報顯示,公司收入下跌20%至10.9億英鎊,毛利率為63.4%,調(diào)整后營業(yè)虧損為4100萬英鎊,上年同期盈利2.2億英鎊,同店收入下跌20%。
痛定思痛,Burberry集團推出了一系列品牌重振計劃。公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官Joshua Schulman表示,未來將謹慎經(jīng)營品牌,并將其定位為永恒的英國奢侈品,聚焦品牌經(jīng)典和外套品類,降低皮具售價,優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道,并削減庫存以幫助恢復(fù)產(chǎn)品稀缺性。Joshua Schulman還透露,該品牌正在采取緊急措施糾正方向、穩(wěn)定業(yè)務(wù)并恢復(fù)可持續(xù)的盈利增長,該戰(zhàn)略包括一項4000萬英鎊的成本節(jié)約計劃,旨在未來實現(xiàn)30億英鎊的營業(yè)收入。
同樣業(yè)績大幅下滑的Mulberry也選擇了降價銷售。新任首席執(zhí)行官Andrea Baldo計劃將60%的產(chǎn)品定價低于旗艦產(chǎn)品Bayswater手袋的價格1095英鎊,以此擴大吸引力并提高銷量。根據(jù)Mulberry最新財報數(shù)據(jù),該公司在截至9月28日的26周內(nèi),稅前虧損擴大至1570萬英鎊,收入下降了19%至5610萬英鎊,其中亞太地區(qū)零售銷售下降幅度最大,達到31%。
實際上,二線奢侈品的降價趨勢早已顯現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示,2024年前4個月巴黎世家平均折扣率從30%增加到40%。范思哲的平均折扣從2023年初的40%,提升至今年的50%以上。目前,Mulberry天貓旗艦店中,經(jīng)典款手袋Bayswater正在進行滿一件8折的優(yōu)惠,原價10800元的產(chǎn)品折后為8640元,并可享受12期免息,Mulberry客服人員表示,目前暫未收到折扣結(jié)束日期;Burberry天貓旗艦店更是直接推出了“2024秋冬私享優(yōu)惠活動”,折扣力度在5折左右,其中一款印有品牌LOGO的針織衫原價11200元,折后價為5600元。
兩極分化加劇
在奢侈品行業(yè)整體業(yè)績不盡如人意的背景下,頭部奢侈品選擇了與二線奢侈品們截然相反的策略。伯恩斯坦最新數(shù)據(jù)顯示,Burberry、Yves Saint Laurent圣羅蘭等中檔奢侈品牌正試圖通過降價重奪市場,然而愛馬仕、LV等頭部奢侈品牌卻依舊走在持續(xù)漲價的道路上。
在2023財年財報電話會議中,愛馬仕方面曾表示,2024年將對旗下產(chǎn)品進行全面漲價,漲幅在8%—9%,而去年這一數(shù)字大約為7%。愛馬仕方面坦言,通過提高客單價有效彌補了客流量的下滑;香奈兒首席財務(wù)官Philippe Blondiaux也曾表示,漲價政策推動2023財年銷售額增長約9%,品牌未來將繼續(xù)實施每年兩次提價的政策;LV自7月2日起也進行了全線漲價,漲幅約為5%—7%,而這已是LV在最近三年內(nèi)第十次漲價。
雖然頭部奢侈品品牌暫未改變漲價策略,但漲價已無法為品牌帶來高速增長。LVMH集團2024年三季度財報顯示,集團營收同比下降3%至190.8億歐元,其中,LV、Dior等品牌所在的時裝與皮具部門三季度有機銷售額下降5%至91.51億歐元,為近兩年來最差表現(xiàn),今年前三季度,該集團營收也同比下降2%至608億歐元;2024年前三季度,愛馬仕集團綜合銷售收入達到112億歐元,同比增長11%,但較去年同期也有所放緩。
據(jù)潮新聞報道,與之前LV專柜在漲價前排起長隊,需要長時間等待才能進店不同,今年7月漲價之際,在專柜前排隊的顧客似乎“消失”了。LV漲價前的7月1日,有媒體走訪了杭州湖濱、萬象城等多家LV專柜門店,均未發(fā)現(xiàn)排隊現(xiàn)象,北京商報記者在SKP等商場中也發(fā)現(xiàn),排隊人數(shù)相比以往有明顯減少。小紅書等社交媒體中,消費者對于頭部奢侈品頻繁漲價的吐槽聲也此起彼伏,有消費者對比了自己購入LV手袋時的價格和目前售價,部分款式漲幅高達60%,并直言,“漲幅驚人,不值得入手了”。
客戶運營能力是核心
一降一漲的背后,是全球奢侈品市場增速的放緩,品牌方們不得不調(diào)整銷售策略的現(xiàn)實。貝恩公司預(yù)計,2024年全球個人奢侈品市場增長放緩,按當前匯率計算,全球銷售額與去年相比預(yù)計將下降2%。這一趨勢直接導(dǎo)致奢侈品消費人群在過去兩年中減少了約5000萬人,具體表現(xiàn)為對奢侈品品牌的擁護度逐年下降。
然而,單純的漲價和降價都不能根本解決奢侈品品牌面臨的問題。要客研究院院長周婷指出,奢侈品品牌們現(xiàn)在面臨的是戰(zhàn)略問題,而非策略問題,即高端化發(fā)展還是大眾化發(fā)展,前者需要做品牌、引領(lǐng)生活方式,以及提價要基于合理性價比;后者需要提高產(chǎn)品性價比,降低成本和壓縮利潤,而后者必將讓品牌價值逐步減弱,“品牌競爭力的核心是客戶運營能力,是基于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等形成的綜合能力,‘一招鮮吃遍天’的時代已經(jīng)過去,奢侈品行業(yè)已經(jīng)進入專業(yè)化、精細化運營階段”。
時尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒁舱J為,一漲一降反映出奢侈品品牌兩極分化的趨勢越來越明顯,但漲價和降價實則都是品牌們短期的調(diào)控策略,是階段性的方式,不能從根本上解決品牌的發(fā)展問題,“奢侈品品牌真正的競爭核心是基于品牌價值的,也就是基于品牌的歷史文化沉淀。不過,從消費者視角來看,品牌的價值跟價格息息相關(guān),保持價格穩(wěn)定更利于消費者對于品牌的信心和忠誠度”。
周婷進一步指出,在消費兩極化背景下,奢侈品品牌兩極化的趨勢也愈發(fā)明顯,未來大部分的傳統(tǒng)品牌將退出奢侈品陣營,變成高端大眾消費品,少部分超高端奢侈品牌仍然會保持奢侈品牌定位,并越來越高端,只服務(wù)少數(shù)客群,這也會導(dǎo)致奢侈品牌的圈層標簽屬性更加明顯。
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