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「36 星將」是 36 氪 2023 年推出的重磅直播欄目，每期定向邀請(qǐng)頭部 MCN、直播平臺(tái)的操盤(pán)手及頭部網(wǎng)紅，聚焦直播行業(yè)的流量風(fēng)向、機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。欄目旨在助力 MCN 從業(yè)者和品牌主匹配市場(chǎng)需求，開(kāi)拓細(xì)分賽道，歡迎持續(xù)關(guān)注。

(資料圖片僅供參考)

直播電商核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

今年 618 可以說(shuō)是最激烈的一屆，淘寶、快手、抖音、小紅書(shū)……對(duì) 618 的重視也是空前絕后，各大電商平臺(tái)、品牌方都把這次大促的寶押在了直播上，電商又 " 卷 " 起來(lái)了。從之前的直播帶貨到現(xiàn)在的直播電商，不僅代表著時(shí)代的變化，也意味著行業(yè)趨勢(shì)的變化，那現(xiàn)在的直播電商核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？平臺(tái)策略又有哪些變化？

「36 星將」對(duì)話(huà)了愿景娛樂(lè) CEO 關(guān)明賀，愿景娛樂(lè)是 2018 年入駐抖音娛樂(lè)直播，蟬聯(lián) 3 屆抖音平臺(tái)娛樂(lè)直播年度總冠軍。2020 年 4 月首次進(jìn)行了直播帶貨，首創(chuàng)明星帶貨模式，進(jìn)入了直播電商領(lǐng)域，旗下的藝人如朱梓驍、郝劭文、張檬小五等，締造過(guò)多次單場(chǎng) GMV 破億的直播紀(jì)錄。

讓我們一起走進(jìn)頭部 MCN，探查直播電商背后的奧秘，了解在直播電商從高歌猛進(jìn)的時(shí)代進(jìn)入到比拼內(nèi)功的下半場(chǎng)后，直播電商還有哪些新打法。

本場(chǎng)直播重點(diǎn)探討了以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、618 大促直播和日常直播策略上的差異，愿景是通過(guò)哪些方式把用戶(hù)留在直播間？

2、愿景為什么要從擅長(zhǎng)的娛樂(lè)直播轉(zhuǎn)型做電商直播？為什么又說(shuō)秀場(chǎng)和電商是完全沒(méi)有關(guān)系？

3、這些年，從一開(kāi)始的直播帶貨到現(xiàn)在的直播電商，到底什么變了？

4、是朱梓驍成就了愿景，還是愿景成就朱梓驍？若明星主播離開(kāi)，機(jī)構(gòu)該怎么辦？

5、時(shí)代時(shí)刻在變，那現(xiàn)在直播電商的核心到底是什么？是主播？是貨？還是操盤(pán)手？

6、現(xiàn)在入局直播電商該怎么做？本期的「星將 36 計(jì)」是什么？

以下為嘉賓具體回答內(nèi)容：

36 氪：正值 618 好物節(jié)，愿景在大促直播和日常直播策略上有什么不一樣嗎？

關(guān)明賀：愿景是一家以前端直播帶貨為主，輔以后端的供應(yīng)鏈、自營(yíng)品牌的新型直播公司。從做電商開(kāi)始，我們每年的 618、919、雙十一大促準(zhǔn)備都非常充分，像郝劭文、朱梓驍、張檬小五、還有我們新簽約的很多藝人，今年都會(huì)在 618 有自己的聲量。

大促期間的直播和我們?nèi)粘５闹辈シ浅２灰粯樱旱谝皇峭度氩灰粯印?/strong>我們直播的成本很高，比如說(shuō)剛才送的水乳套裝，我們?cè)谥辈ラg也要送；再比如平常直播送 500 臺(tái)手機(jī)，在大促期間就要送 1000 臺(tái)。第二是整體的投流成本要增加。原先我們 ROI 可能是 1: 10，現(xiàn)在即便 1: 8，我們也要更大的投入，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更激烈。第三是大促期間我們的機(jī)制也不能一樣。比如說(shuō)平常我們是 199 賣(mài) 10 片，那現(xiàn)在可以賣(mài) 11 片，因?yàn)榇蟠儆写蟠俚臋C(jī)制。

所以整個(gè)大促期間就是更好的價(jià)值，更優(yōu)的服務(wù)，更貴的流量。

36 氪：今年的 618 真的很激烈，尤其是直播電商這塊，是重中之重。愿景的直播間是通過(guò)哪些方式把用戶(hù)留在直播間？

關(guān)明賀：其實(shí)這也是所有直播機(jī)構(gòu)的難題，如何把用戶(hù)留在直播間，這件事情很難。我們把直播拆解，原先大家叫人貨場(chǎng)，但現(xiàn)在我們不叫人貨場(chǎng)，叫來(lái)人，留人，付錢(qián)。先把人吸引進(jìn)來(lái)，第二個(gè)就把人留住，第三個(gè)是讓留住的人付費(fèi)。

如何讓人留在直播間里？官方點(diǎn)的說(shuō)法叫做：好內(nèi)容，你把內(nèi)容做好之后自然就會(huì)有人喜歡你。不官方的話(huà)就是：我們要做一些能抓住人眼球的事情。舉個(gè)例子，去年一整年我們留人最大的方式是什么？贈(zèng)送一元秒殺。每個(gè)機(jī)構(gòu)每場(chǎng)直播都放這種福利品，秒殺品的成本相當(dāng)之高。這是去年的玩法，到年終的時(shí)候又不行了，第一成本太高，第二價(jià)值也不夠，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣這種玩法了。

你看郝劭文的直播間，他的直播間是一股清流。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)用戶(hù)其實(shí)更希望看到真實(shí)、有效而且有感知的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容是留住用戶(hù)最關(guān)鍵的東西，而愿景就在這個(gè)過(guò)程之中找到了這些用戶(hù)的共性。我們找到了一些用戶(hù)想要的價(jià)值，其實(shí)不在于預(yù)約秒殺上，而在于我給你的文化輸出上，在于我給你帶來(lái)的價(jià)值觀(guān)交流上。所以過(guò)去一年，我們把郝劭文直播間風(fēng)格變成了小型超市，有自己的價(jià)值觀(guān)輸出，包括短視頻都是對(duì)這個(gè)社會(huì)的美好向往，這樣人留下來(lái)的可能性會(huì)越來(lái)越高。

36 氪：愿景曾經(jīng)蟬聯(lián) 3 屆抖音平臺(tái)娛樂(lè)直播年度總冠軍，為什么要從擅長(zhǎng)的娛樂(lè)直播轉(zhuǎn)型做電商直播？為什么又說(shuō)秀場(chǎng)和電商是完全沒(méi)有關(guān)系？

關(guān)明賀：第一，不客氣地說(shuō)，我們?cè)谛銏?chǎng)這個(gè)行業(yè)，已經(jīng)到了天花板，可以說(shuō)時(shí)至今日其他秀場(chǎng)公司還沒(méi)有到達(dá)我們天花板，我們想尋求一些變化。第二，我們深知沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)，尤其像我們這種跟電商、直播、新媒體相關(guān)的，變化日新月異的行業(yè)。原先可能是以每個(gè)月的維度變化，現(xiàn)在是每天都有變化，所以說(shuō)居安思危，我們也不敢保證電商這個(gè)行業(yè)再過(guò)十年還是那么紅火。兩三年之后可能會(huì)出現(xiàn)新的 AI 購(gòu)物，或者虛擬現(xiàn)實(shí)，我們只需要在不同的階段選擇不同的東西，做不同的變化就 OK 了。跟住時(shí)代的發(fā)展，時(shí)代在電商上，那我們就過(guò)來(lái)嘛。

我曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)很多次秀場(chǎng)和電商是完全沒(méi)有關(guān)系。我們做秀場(chǎng)的時(shí)候，線(xiàn)上 1000 人，但我服務(wù)的是誰(shuí)你知道嗎？只有那三五個(gè)人，那幾個(gè)金主、土豪、精英。即使有 900 個(gè)人是在看熱鬧，但只要他們把熱鬧轟起來(lái)，氣氛做足了，這三五個(gè)人開(kāi)心了，這場(chǎng)直播的收益就 OK，那這場(chǎng)直播就是成功的。而電商不是，如果 1000 個(gè)人在線(xiàn)，想成功的話(huà)，你靠什么呢？要靠這 1000 個(gè)人都喜歡你。所以這是兩套邏輯，一套是抓頭部人的邏輯，一部分是抓所有人的邏輯。

如果你拿秀場(chǎng)的思維去做電商，一定會(huì)失敗，這也是為什么很多秀場(chǎng)公司轉(zhuǎn)行做電商都失敗，因?yàn)樗麄儧](méi)有基因。但為什么愿景還能成功呢？我們找到了一個(gè)重點(diǎn)：雖然我服務(wù)的人不一樣，但是我都服務(wù)的是直播的用戶(hù)，無(wú)非是由少數(shù)人變?yōu)槎鄶?shù)人。愿景從創(chuàng)建公司開(kāi)始就是做直播的，我們有直播的基因，只不過(guò)把服務(wù)的理念和狀態(tài)轉(zhuǎn)換一下，無(wú)非是讓人高興、讓人喜歡，讓他們高興為你花錢(qián)、打賞禮物。我們從直播秀場(chǎng)這塊也吸取了很多經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于人、對(duì)于整個(gè)直播用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)，拿著這些經(jīng)驗(yàn)我們重新做了我們自己的電商業(yè)務(wù)。

36 氪：這些年，從一開(kāi)始的直播帶貨到現(xiàn)在的直播電商，到底什么變了？

關(guān)明賀：你看我們剛剛開(kāi)始做帶貨的時(shí)候，明星來(lái)直播叫什么？叫下場(chǎng)，我們來(lái)下場(chǎng)做直播。這幾年沒(méi)人再說(shuō)這個(gè)詞了，這幾年大家都叫入場(chǎng)做直播。為什么？雖然只有一字之差，但證明了直播這件事情原來(lái)只是賺錢(qián)的一個(gè)手段，叫下場(chǎng)，沒(méi)辦法了我要賺點(diǎn)錢(qián)。但現(xiàn)在不是，入場(chǎng)就是變成其中一份子了。你想做公眾人物，你想做你自己變現(xiàn)的一環(huán)，電商直播你就離不開(kāi)。所以原來(lái)的直播只是簡(jiǎn)單的把貨放進(jìn)來(lái)，把人找好，把貨配齊，把直播間布置好，賣(mài)出去就 OK 了。

現(xiàn)在整體直播已經(jīng)不像是兩三年前那樣，我們需要做的事情已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是人坐在直播間賣(mài)掉好產(chǎn)品。首先我們要質(zhì)檢，要合同，所有財(cái)務(wù)和法務(wù)要更加規(guī)范化，這一套流程已經(jīng)很長(zhǎng)了。其次我們要做好的內(nèi)容，如何去介紹一個(gè)產(chǎn)品？原來(lái)只需要介紹它的機(jī)制、價(jià)格，對(duì)就 OK?，F(xiàn)在不行，要展示它的特性，跟別人做對(duì)比。這也是一系列的過(guò)程，已經(jīng)不是兩三個(gè)人可以完成的。

所以說(shuō)帶貨只是電商的一部分，我到鏡頭面前把它賣(mài)出去，但不是整個(gè)電商的環(huán)節(jié)，還包括售后的運(yùn)維、私域的建立、對(duì)粉絲的維護(hù)和培養(yǎng)，這是相當(dāng)長(zhǎng)的鏈路。從你產(chǎn)貨到發(fā)貨到用戶(hù)的反饋，到我們復(fù)盤(pán)商定下一場(chǎng)的貨物，這過(guò)程已經(jīng)變了。我們從帶貨變成電商兩個(gè)字，確實(shí)是一個(gè)很詳細(xì)的商業(yè)模式的變化。鏈路變長(zhǎng)了，參與的人數(shù)也變多了。

36 氪：愿景的壁壘是什么？怎么提高直播電商的下限和上限？

關(guān)明賀：剛開(kāi)始做明星直播帶貨的時(shí)候，一直在想，愿景到底有什么壁壘？能讓我們的藝人留住，跟我們一起共患難同富貴。我們想了很久很久，直到今年我們找到了。

原來(lái)我們認(rèn)為跟藝人的關(guān)系就像跟經(jīng)紀(jì)公司，我們把合同簽好，5 年合約，在此之內(nèi)你不允許走，你如果走，我起訴你。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)太多的藝人跟經(jīng)紀(jì)公司撕逼，跟他的直播機(jī)構(gòu)撕逼。但是愿景就沒(méi)有，即便他不做了他走了，他也非常感謝愿景，留下的人很感激，走的人也很感激。我們想到一個(gè)道理，愿景的壁壘在哪？就是我們跟藝人的合作模式是，從藝人不能走到藝人不想走。當(dāng)然，我們跟馬可、郝劭文還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的這個(gè)合約沒(méi)到期，但我敢保證一點(diǎn)，即便到期了，他們也不想走。為什么？因?yàn)槲医o他服務(wù)實(shí)在太好了，這就是我們的核心壁壘。我們跟他的合作已經(jīng)不僅僅是單純的直播收益分成，還涉及到所有后端切片的業(yè)務(wù)，切片業(yè)務(wù)讓藝人不直播的時(shí)候一樣有收益；同時(shí)我們還有很強(qiáng)的質(zhì)檢和法務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓他們沒(méi)有后顧之憂(yōu)。到現(xiàn)在為止，愿景一直沒(méi)有翻車(chē)過(guò)，我寧可不賣(mài)也不錯(cuò)上，讓他們既安心又穩(wěn)定。我們又有自營(yíng)品牌的合作，又有切片的合作，又有前端直播的合作，他肯定不想走。

我們之所以能把一個(gè)藝人做成，取決于兩個(gè)限，一個(gè)叫下限，一個(gè)叫上限。你跟愿景合作就能保證你的下限，你這場(chǎng)直播的數(shù)字不會(huì)難看。但這個(gè)主播能做到多高？ 1 個(gè)億一場(chǎng)？還是做到 10 個(gè)億一場(chǎng)？已經(jīng)不取決于公司，取決于主播本人。下限在公司，上限在個(gè)人。

我們做的事情很簡(jiǎn)單，就是在努力提高跟愿景合作的下限，只要你跟愿景合作，愿景出品就是 300 萬(wàn)、500 萬(wàn)、1000 萬(wàn)。第二件事情就是努力的培養(yǎng)主播的上限。賣(mài)貨這件事情不是天生的，跟演戲還不一樣，它需要后天的培養(yǎng)。如何去培養(yǎng)上限呢？我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)把所有頭部主播賣(mài)的好的產(chǎn)品視頻都錄下來(lái)。然后留一天專(zhuān)門(mén)干什么？就是拿去給這些藝人去學(xué)習(xí)，讓藝人看我們運(yùn)營(yíng)剪輯出來(lái)的視頻，不一定是自己的，可能是其他主播的，逐幀給你拆解，為什么驍哥這句話(huà)要這么講？他這個(gè)話(huà)術(shù)是怎么來(lái)的？這個(gè)停頓語(yǔ)氣和控場(chǎng)能力你要學(xué)。這很費(fèi)時(shí)間的，并不是把直播視頻直接拿過(guò)來(lái)，可能是從幾百分鐘視頻里，把幾分鐘的精彩片剪出來(lái)。大家很難控制藝人去學(xué)別人，但是我們可以，而且藝人也非常虛心的學(xué)習(xí)，這個(gè)時(shí)間甚至比彩排時(shí)間都要長(zhǎng)。

36 氪：要成為朱梓驍、郝劭文、馬可、張檬這樣的明星主播，幕后團(tuán)隊(duì)需要怎么配置？

關(guān)明賀：根據(jù)主播賣(mài)的品類(lèi)不同，配置人員也是不同的，我們說(shuō)下基礎(chǔ)配置。

首先得有一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，可能是兩三個(gè)人，來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)直播間搭設(shè)，包括音質(zhì)、設(shè)備、光，這是必備的，要服務(wù)到這個(gè)人。第二要一個(gè)很強(qiáng)大的招商團(tuán)隊(duì)。招商團(tuán)隊(duì)是我們公司的中臺(tái)，負(fù)責(zé)很多人的招商，但這個(gè)招商團(tuán)隊(duì)要非常非常強(qiáng)大且優(yōu)秀才可以，愿景招商團(tuán)隊(duì)就將近 70 個(gè)人。因?yàn)槿素泩?chǎng)，貨在中間，沒(méi)有貨是不行的，他們談好的機(jī)制，好的價(jià)格。越是全品類(lèi)的主播，他的商務(wù)的壓力越大。第三你要有一組現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，比如說(shuō)直播間如何展示手卡、上下架鏈接、什么時(shí)候該上福袋等，這個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)至少要 10 個(gè)人。第四我們叫大腦團(tuán)隊(duì)，得有一個(gè)說(shuō)了算的人，我們叫 PM，去做整體的規(guī)劃。第五，這些人全部配到位之后，還得有售后的客服團(tuán)隊(duì)，這團(tuán)隊(duì)非常重要，你賣(mài)完貨之后你就走了，好多人反饋怎辦，就需要客服團(tuán)隊(duì)。最后還得有自己的私域團(tuán)隊(duì)，我們到私域里去運(yùn)營(yíng)這些用戶(hù)。這都是基礎(chǔ)的。

除此之外，如果主播比較復(fù)雜，比如涉及到服飾品類(lèi)，還需要設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；如果說(shuō)我們做宣傳的話(huà)，還有宣傳團(tuán)隊(duì)。所有品上架之前，先要進(jìn)我們 SaaS 系統(tǒng)， 就得需要我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)，之后所有商品進(jìn) SaaS 的話(huà)，還有個(gè)審核的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。

36 氪：是朱梓驍成就了愿景，還是愿景成就朱梓驍？若明星主播離開(kāi)，機(jī)構(gòu)該怎么辦？

關(guān)明賀：朱梓驍是我們家簽的第一個(gè)穩(wěn)定直播的明星，我們剛做驍哥的時(shí)候，只有兩臺(tái)面包車(chē)，一車(chē)?yán)艘卉?chē)?yán)O(shè)備，去各個(gè)地方去做直播，天南地北的跑。那個(gè)時(shí)候，驍哥就是任勞任怨，團(tuán)隊(duì)也跟著任勞任怨。最后愿景成功了，驍哥也一年賣(mài)了 50 個(gè)億。你說(shuō)這是誰(shuí)成就誰(shuí)呢？我覺(jué)得我們至少成就了驍哥，驍哥確實(shí)在美妝這個(gè)行業(yè)成為了天花板，那驍哥也確實(shí)成就了愿景，愿景有了明星運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。這就是一個(gè)相互成就的過(guò)程。

這跟愿景的歷史有關(guān)，愿景不是一個(gè)批量化復(fù)制的機(jī)器工廠(chǎng)，而是一個(gè)夢(mèng)工廠(chǎng)，圓每個(gè)人的夢(mèng)。當(dāng)時(shí)直播很簡(jiǎn)單的，瘋狂的做福利、做秒殺，然后跳舞、rap，去薅流量，這是工廠(chǎng)化模式。而愿景的夢(mèng)工廠(chǎng)是每個(gè)人來(lái)了之后都有愿景的標(biāo)簽加他自己的方式，比如朱梓驍是朱梓驍?shù)娘L(fēng)格，郝劭文是郝劭文的風(fēng)格，張檬是張檬的風(fēng)格，而且我們每個(gè)人都是從 0 開(kāi)始的。驍哥剛來(lái)的時(shí)候每場(chǎng)直播只賣(mài) 10 萬(wàn)塊錢(qián)，我們一起從 0 到 100 到 1000 到 1 萬(wàn)，到他最鼎盛一年賣(mài) 50 個(gè)億，所以我們跟藝人關(guān)系就非常好。當(dāng)愿景簽新人的時(shí)候，驍哥是非常希望愿景能把這種模式傳遞下去，所以他會(huì)去幫郝劭文。而你想想郝劭文從做小超市到他成功也用了將近七八個(gè)月，所以他也想把這種方式傳遞給其他人。

我們想做的是更長(zhǎng)久的買(mǎi)賣(mài)。那基于此，我們做了兩件事，一個(gè)是橫向的，一個(gè)是縱向。

橫向，希望培養(yǎng)出更多像驍哥、可哥、檬姐，文哥這樣的藝人出來(lái)。剛才我反復(fù)提交一個(gè)詞：夢(mèng)工廠(chǎng)，愿景希望讓任何人來(lái)都能有收獲且成功，那我就不僅僅只有一個(gè)驍哥，也不僅僅一個(gè)檬姐，這樣我們成功率就會(huì)更高。

縱向，我們?cè)跇I(yè)務(wù)上有一些拓展，把業(yè)務(wù)的鏈條拉長(zhǎng)。我們?cè)染涂壳岸说闹辈ベu(mài)貨賺錢(qián)，我們成就了品牌方，又成就了銷(xiāo)售額，但是從來(lái)沒(méi)有成就過(guò)自己。因?yàn)樵妇白詈竽玫降闹挥袀蚪?，而我們成本又極高，所以并不是一個(gè)非常 OK 的商業(yè)模式。而現(xiàn)在我們需要做一些留存，留存有價(jià)值的東西，我們認(rèn)為現(xiàn)在最好的就是做品牌。品牌自己去研發(fā)去生產(chǎn)，我們后端有云倉(cāng)發(fā)貨，自己發(fā)貨，再加前端售賣(mài)又可以自己賣(mài)，賣(mài)完之后可以做自己的私域運(yùn)營(yíng)。自產(chǎn)、自檢、自營(yíng)、自發(fā)、自賣(mài)，全新的閉環(huán)模式。第二，我們做的切片業(yè)務(wù)在某種程度上已經(jīng)超越了前端直播。它銷(xiāo)售額已經(jīng)很高了，比前端還要高得多的程度，而且我們做的不僅僅是我們自己家的藝人，我們也跟金星老師合作，金星老師不是我們家簽約主播，但她的切片是我們合作的，我們也跟很多很多想做切片的人合作。第三，我們做自己 SaaS 系統(tǒng)。我比較驕傲就是這個(gè) SaaS 系統(tǒng)，我剛才說(shuō)愿景是一家科技公司，還是一家傳媒公司？肯定是傳媒公司，但是我們有科技的實(shí)力。我們的 SaaS 系統(tǒng)是可以做很多智能上的數(shù)據(jù)分析，比如這場(chǎng)哪個(gè)品的優(yōu)勢(shì)曝光點(diǎn)擊明顯高于其他品？會(huì)在后臺(tái)有明確的提示。這個(gè) SaaS 系統(tǒng)我可能未來(lái)還要公開(kāi)免費(fèi)給所有人使用的，把它用的更廣、更深，業(yè)務(wù)的場(chǎng)景會(huì)更多。

36 氪：說(shuō)到直播切片，這個(gè)并不是最新的產(chǎn)物，為什么愿景依舊看好？素人可以怎么切這塊生意？

關(guān)明賀：第一切片應(yīng)用場(chǎng)景比較廣，第二個(gè)切片能成就的地方更多。比如文哥，即便他很努力做直播，每個(gè)月直播四五十個(gè)小時(shí)很高了，但是這一個(gè)月共有多少個(gè)小時(shí)呢？直播切片可以讓你把直播時(shí)間拉長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)都有人看到你的直播片段。直播成就了自己，成就了愿景，成就了平臺(tái)，但切片能成就千家萬(wàn)戶(hù)。我們后臺(tái)有 1 萬(wàn)個(gè)賬號(hào)，這 1 萬(wàn)個(gè)賬號(hào)代表的不是 1 萬(wàn)個(gè)人，可能是 1 萬(wàn)個(gè)家庭。這件事情無(wú)論是于情于理、于公于私，都是向上的，而且?guī)椭覀冏隽藸I(yíng)收的破發(fā)。于情景上更廣，于道義上它就更合理，所以這件事情做得越來(lái)越好。

我們現(xiàn)在授權(quán)是自己申請(qǐng)，申請(qǐng)后會(huì)有專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)和考核。你能經(jīng)得住我們的培訓(xùn)，按照我們要求去發(fā)布視頻，通過(guò)考核的話(huà)，就可以拿到授權(quán)，然后你就可以做收益管理。至于培訓(xùn)過(guò)程，首先要講規(guī)則，給你講好規(guī)則就需要一天的時(shí)間。第二，跟你講所有剪輯的技巧，你不能瞎剪，不能直接搬運(yùn)，還需要有自己的這個(gè)理解。第三，告訴你抖音什么好賣(mài)，什么不好賣(mài)。授權(quán)后，可以進(jìn)入到愿景的 SaaS 分發(fā)系統(tǒng)，這里有我們所有的素材和剪輯方式，基于對(duì)產(chǎn)品了解，對(duì)內(nèi)容了解，再加上對(duì)藝人了解，把基礎(chǔ)粉絲做上來(lái)，很快實(shí)現(xiàn)起號(hào)，聲量，賣(mài)貨。我把所有的方式都交給你，但就有人成功，有人不成功，那就得看自己本事。

說(shuō)到平臺(tái)，目前切片還是抖音和視頻號(hào)玩的較好，因?yàn)槠脚_(tái)自然流量比較高，有更廣闊的分發(fā)群體和分發(fā)賬號(hào)。未來(lái)我們還會(huì)要做更寬更廣的業(yè)務(wù)，可能要把這賬號(hào)數(shù)量拓展為 10 萬(wàn)人，切片業(yè)務(wù)也不只是明星的直播素材切片，可能要改成抖音圖文，改成我們自營(yíng)短視頻等。

36 氪：橫向培養(yǎng)和縱向發(fā)展都是為了建立自己的護(hù)城河，是因?yàn)橹辈ル娚痰倪M(jìn)入下半場(chǎng)了嗎？

關(guān)明賀：我做直播這行，從秀場(chǎng)開(kāi)始到現(xiàn)在有個(gè)七八年了，每年大家都告訴我今年上半場(chǎng)結(jié)束了，到這個(gè)行業(yè)下半場(chǎng)了。每年要推兩個(gè)詞，一個(gè)是到這個(gè)行業(yè)下半場(chǎng)，第二個(gè)叫精耕細(xì)作，不能什么不能像之前那樣這個(gè)野蠻生長(zhǎng)，要做精耕細(xì)作的。每年都有這兩句話(huà)。

但我告訴你，其實(shí)一個(gè)行業(yè)真正的生命力不在于上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，不在于什么時(shí)候是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。到現(xiàn)在我都不認(rèn)為電商這件事情上半場(chǎng)已過(guò)，也可能早就已經(jīng)過(guò)了上半場(chǎng)，只不過(guò)在不同的時(shí)間點(diǎn)我們有不同的應(yīng)對(duì)方式。比如說(shuō)我們之前的側(cè)重點(diǎn)就在于貨上，而現(xiàn)在的側(cè)重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈上，以后的側(cè)重點(diǎn)可能在中心場(chǎng)上、平臺(tái)的商家上，可能還在于我們做的櫥窗上，我們要根據(jù)現(xiàn)有的情況去做以后的布局。

愿景最厲害的地方在于變，我們變得很快，要時(shí)時(shí)跟著整個(gè)大盤(pán)的動(dòng)向去做變化和調(diào)整，這一點(diǎn)就能保持我們?cè)谡麄€(gè)行業(yè)里面立于不敗的境地。我們當(dāng)時(shí)在秀場(chǎng)是整個(gè)全中國(guó)天花板，但我們能適時(shí)退出，重新做電商，這就是我們求變；當(dāng)所有人都在做前端直播的時(shí)候，我們做 SaaS 系統(tǒng)做供應(yīng)鏈，我們第一個(gè)求變；當(dāng)所有人都開(kāi)始做 SaaS 系統(tǒng)的時(shí)候，我們開(kāi)始都切片了，我們又是第一個(gè)求變；現(xiàn)在大家都做切片的時(shí)候，我們開(kāi)始做 1000 個(gè)賬號(hào)、1000 個(gè)店鋪，借助 AIGC 量產(chǎn)內(nèi)容前端做分發(fā)。

36 氪：既然時(shí)刻在變，那現(xiàn)在直播電商的核心到底是什么？是主播？是貨？還是操盤(pán)手？

關(guān)明賀：這個(gè)話(huà)題就是老生常談，但我們不得不談。回到直播電商什么最重要？人貨場(chǎng)。這是三年前我聽(tīng)到的結(jié)論，三年前過(guò)去了，今天告訴我還叫人貨場(chǎng)。有一個(gè)好人，賣(mài)好貨，在好的這個(gè)環(huán)境，你這個(gè)東西跟電商有什么關(guān)系？沒(méi)有。

我跟你說(shuō)電商跟人貨場(chǎng)的關(guān)系真不大，因?yàn)槿?、貨?chǎng)都是一個(gè)充分條件。什么充分條件？就是他已經(jīng)來(lái)了，人就這個(gè)人，貨就這盤(pán)貨，場(chǎng)次這屋不行換個(gè)屋，這都是充分條件，都不是必要條件。必要條件是什么？叫內(nèi)核，模式的變通是未來(lái)整個(gè)電商的核心思想。

首先要清楚你到底怎么賺錢(qián)？你是用切片掙錢(qián)？還是用前端直播帶貨掙錢(qián)？還是用自營(yíng)品牌賺錢(qián)？你用哪塊賺錢(qián)這個(gè)你得先講清楚。第二個(gè)是你這種模式有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力？比如說(shuō)我們做品牌，因?yàn)槲易銎放?，必須所有賣(mài)的貨都是用自己品牌的。那這種方式對(duì)品牌有沒(méi)有增量和價(jià)值？我們到底會(huì)不會(huì)做品牌？這是問(wèn)題。所以未來(lái)真正考核一個(gè)機(jī)構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)絕不在于人、貨、場(chǎng)。今天我的場(chǎng)無(wú)論搭得多完美，明天就會(huì)有一個(gè)人搭得比我還完美，無(wú)非就我花 1 萬(wàn)塊，他花 5 萬(wàn)塊的事。今天我的人無(wú)論我多優(yōu)秀，他都會(huì)拿高薪給我挖走，他挖不走，也能培養(yǎng)出一個(gè)差不多的人。這個(gè)都不是我們的競(jìng)爭(zhēng)力，真正的競(jìng)爭(zhēng)力在于我能幫你這個(gè)人做成一個(gè)自營(yíng)品牌。比如說(shuō)你來(lái)了合作，我?guī)湍愀闫放疲磺衅悴挥霉?，你躺那塊，你只需要按照我要求來(lái)，我把切片給你做起來(lái)；前端直播，這是必須給你做起來(lái)的事情。來(lái)了之后有前端直播，有后端切片，廣告業(yè)務(wù)我給你接到每天都排不過(guò)來(lái)。把業(yè)務(wù)模型捋清楚了，是整個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。剛才我說(shuō)切片這件事情，如果倒退一年沒(méi)人給你講切片，根本拿不上臺(tái)面。但明年別人還會(huì)再跟你說(shuō)個(gè)新買(mǎi)賣(mài)，新模式，新玩意。你覺(jué)得這東西從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但那個(gè)才有模式，那個(gè)才是成功的關(guān)鍵要素。

愿景的模式就是不斷找新生意，我如何能把新的生意做起來(lái)。比如說(shuō)今年找到切片，你敢說(shuō)我明年不會(huì)找到一個(gè)新的東西嗎？明年是不是品牌的爆發(fā)期？還是我們做自營(yíng)的爆發(fā)期。所以愿景不斷的找尋新的生意，去給主播賦能，給我們藝人賦能，這點(diǎn)比什么都重要。

36 氪：確實(shí)去年開(kāi)始感受機(jī)構(gòu)都在慢慢的往外發(fā)聲做品牌，那接下來(lái)頭部 MCN 之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在哪些方面？

關(guān)明賀：我們?nèi)ツ甑母?jìng)爭(zhēng)在搶人上，既搶員工又搶主播。這個(gè)人特別厲害，你開(kāi) 3 萬(wàn)底薪，我開(kāi) 5 萬(wàn)；這個(gè)主播特別厲害，你給這個(gè)保底，我給你更高的保底，你給這個(gè)分成，我要更低的分成，總之為了公司的聲量，我就是要跟你合作。而今年都不搶人了，大家發(fā)現(xiàn)互相搶人，把成本拉到極高，我們利潤(rùn)也沒(méi)有了。今年所有人在拼內(nèi)功，就是如何能讓藝人從不能走到不想走？我們?nèi)绾文馨堰@套系統(tǒng)變得長(zhǎng)久？這條體系變得更長(zhǎng)，從貨的產(chǎn)生，到貨的售賣(mài)，到貨的售后，所有東西都能幫他解決到。藝人是最重合同和契約精神的，所以說(shuō)你做的服務(wù)越 OK，既然分的錢(qián)是一樣多的話(huà)，他越會(huì)選擇跟你合作。所以今年我們首選會(huì)把自己工作作做得更扎實(shí)，給藝人做的口碑；第二個(gè)就是讓藝人賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)變得更多更長(zhǎng)久。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不做一次兩次的收割。

36 氪：今年抖音電商年初無(wú)論是算法或者玩法都發(fā)生了很多調(diào)整，作為在抖音長(zhǎng)起來(lái)的超級(jí)頭部 MCN，該怎么應(yīng)對(duì)？

關(guān)明賀：今年變化一是明顯，二是簡(jiǎn)單。前兩天剛參加完抖音的商業(yè)大會(huì)，抖音今年的目標(biāo)已經(jīng)非常明晰了，今年要做中心化、中心廠(chǎng)、貨架、電商。簡(jiǎn)單說(shuō)就是原來(lái)大家希望從內(nèi)容上獲得流量，我們通過(guò)內(nèi)容直接產(chǎn)生下單的沖動(dòng)，然后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但現(xiàn)在大家希望通過(guò)中心場(chǎng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，比如我想買(mǎi)個(gè)椅子，我直接搜椅子，而不是通過(guò)誰(shuí)在賣(mài)椅子進(jìn)到直播間再去買(mǎi)。說(shuō)白就是我們要做貨架電商做這件事情，而且現(xiàn)在官方給的數(shù)據(jù)是貨架包括中心場(chǎng)那塊，流量占比已經(jīng)很高了。所以我們今年要跟著抖音一起去做中心廠(chǎng)，做店鋪，做整個(gè)貨架電商。

目前為止平臺(tái)的政策都還是比較明晰的，就是大力扶持做店鋪，大力扶持做中心場(chǎng)，做商品卡的流量。但具體未來(lái)會(huì)怎么樣的話(huà)，這個(gè)事還不好說(shuō)。

36 氪：現(xiàn)在入局直播電商該怎么做？將本期的「星將 36 計(jì)」送給大家。

關(guān)明賀：現(xiàn)在入局電商這件事情到底晚還不晚？這件事情我們另做討論，如果我們已經(jīng)到了這個(gè)行業(yè)，該怎么辦？"好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù) " 不是我說(shuō)的，這是抖音給我們總結(jié)的東西。我們無(wú)數(shù)次問(wèn)抖音，如何才能讓我們獲取更多的流量，抖音的同學(xué)告訴我說(shuō)：沒(méi)有好的方法，只有這 9 個(gè)字。

好內(nèi)容，內(nèi)容是指什么？不是別人點(diǎn)贊高的內(nèi)容就叫好內(nèi)容，是符合你切身實(shí)際的內(nèi)容才叫好內(nèi)容。你得有你自己的獨(dú)特性。好內(nèi)容不是瞎去搬運(yùn)，而是要根據(jù)自身的實(shí)際做出好的內(nèi)容，獲取高的流量。

好商品，這就是跟人貨場(chǎng)是一樣，講究的是貨，你貨得好，不僅是價(jià)錢(qián)好，還得要質(zhì)量好。今年抖音戰(zhàn)略布局已經(jīng)從低價(jià)轉(zhuǎn)為高質(zhì)量，所以好商品很重要。

好服務(wù)，服務(wù)是包括售前和售后，你不能是臺(tái)上一分鐘講的呱呱，售后一切都配不上。你今天買(mǎi)的貨明天能不能到？能不能做到 24 小時(shí)直達(dá)？這都是問(wèn)題。所以好服務(wù)是這里面我認(rèn)為最重要的。把用戶(hù)服務(wù)好了，錢(qián)、 GMV 都不是問(wèn)題。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多垂類(lèi)主播的流水非常高，收益非?？捎^(guān)，因?yàn)樗姆?wù)做得非常好，就服務(wù)自己那批垂類(lèi)用戶(hù)。

有好的內(nèi)容，有好的商品，再配上好的服務(wù)，抖音電商，我覺(jué)得是離不開(kāi)的三條路，這三條路做好它不可能不成功的。