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作為戶外運動裝備領(lǐng)域的佼佼者，始祖鳥一直以其戶外沖鋒衣產(chǎn)品而廣為人知。如今，高層人事的“大洗牌”也引發(fā)市場對其未來發(fā)展方向的諸多猜想。

高山滑雪場下的始祖鳥門店。

多番人事變動聚焦“商鳥”

在知名戶外品牌始祖鳥公布的一系列人事調(diào)整消息中，Matt Bolte被任命為首席商品官，Marissa Pardini出任Veilance品牌總經(jīng)理，Ben Stubbington擔(dān)任Veilance品牌創(chuàng)意總監(jiān)。據(jù)了解，此番人事的“洗牌”意在強化始祖鳥在技術(shù)戶外及高端服裝市場的領(lǐng)先地位，加速推動Veilance在高性能領(lǐng)域的拓展步伐。

公開資料顯示，Veilance誕生于2009年，是始祖鳥品牌旗下的高端商務(wù)休閑系列，也被國內(nèi)消費者親切地稱為“商鳥”。Veilance系列融合了始祖鳥在戶外領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，為城市環(huán)境打造集科技與設(shè)計于一身，兼具功能性與時尚感的潮流服飾，備受都市消費者青睞。

作為始祖鳥旗下的高端商務(wù)系列，Veilance主要面向?qū)ζ焚|(zhì)有較高追求且愿意為高端功能性服飾消費的群體。近年來，該系列也在不斷推陳出新，如2024春夏系列、2024秋冬系列，新品在搭配設(shè)計、面料性能等方面呈現(xiàn)出多元魅力。

據(jù)悉，新任首席商品官Matt Bolte具備近35年的零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗，其中包括在耐克（Nike）任職17年負責(zé)產(chǎn)品與商品管理相關(guān)工作，他將主導(dǎo)始祖鳥全系列產(chǎn)品的商品管理戰(zhàn)略規(guī)劃；Marissa Pardini此前在范斯（Vans）擔(dān)任首席產(chǎn)品和商品管理官期間曾取得優(yōu)異業(yè)績，也將加入Veilance負責(zé)全球戰(zhàn)略實施；Ben Stubbington曾在露露樂蒙（Lululemon）等知名品牌擔(dān)任重要職務(wù)，他將負責(zé)引領(lǐng)Veilance的創(chuàng)意導(dǎo)向及品牌形象建設(shè)。

始祖鳥沖鋒衣吸引了來往游客的注意。

或?qū)⑦M一步擴大市場影響力

近年來，隨著戶外熱潮在國內(nèi)盛行，始祖鳥在大中華區(qū)實現(xiàn)了業(yè)績的強勢增長，這一積極態(tài)勢也直接帶動了母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）的發(fā)展。

據(jù)亞瑪芬體育預(yù)計，2024年全年收入將增長16%至17%。值得一提的是，2024年第三季度是亞瑪芬體育業(yè)績扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點，其營收同比增長17%，達到13.54億美元；毛利率同比提升4.2個百分點，達到55.2%；凈利潤同比增長257%，達到5600萬美元。

始祖鳥作為亞瑪芬旗下的核心品牌，在2024年第三季度的表現(xiàn)尤為突出，在所有地區(qū)、渠道以及品類中均實現(xiàn)了增長。其中，鞋類產(chǎn)品增長迅猛，成為主要驅(qū)動力。同時，女士戶外服裝也實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，占據(jù)始祖鳥第三季度總銷售額的近1/4。

如今，以高性能沖鋒衣而備受關(guān)注的始祖鳥又積極聚焦Veilance商務(wù)休閑服裝系列，或?qū)⑦M一步擴大Veilance產(chǎn)品的市場影響力。

業(yè)內(nèi)人士對記者表示，隨著戶外生活方式的普及，越來越多的消費者開始追求兼具功能性和時尚感的服飾?，F(xiàn)代消費者更加注重個性表達和品位彰顯，高端沖鋒衣品牌通過融入商務(wù)休閑元素，能使產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代審美趨勢，從而吸引更多消費者關(guān)注。

“在做專、做精和做泛之間，始祖鳥似乎也在做更多的嘗試，變現(xiàn)品牌價值。”零售獨立評論人馬崗認為，始祖鳥的核心競爭力在于消費者在高端戶外品類對于其品牌價值的認可。此番變動可能是資本市場對公司營收指標(biāo)關(guān)注更多，想讓始祖鳥在戰(zhàn)略上充分發(fā)揮品牌價值的體現(xiàn)。