打折也不香了,年輕人為何“拋棄”阿迪達斯? 天天熱聞
綜合運動品牌折扣店的經營者吳冰告訴我們,自己店內主營阿迪達斯、耐克、彪馬等品牌的鞋服和部分運動器材,由于公司和品牌商有合作,所以質量有保障、享受超級折扣,最低的時候可以低至3折。“可是最近兩年可以明顯感覺到阿迪、耐克等品牌的銷量有所下滑,而一些以前的冷門品牌如安德瑪、亞瑟士等卻賣得不錯,另外就是一些專項運動裝備比如登山、馬拉松等鞋服銷量也不錯?!?/p>
吳冰認為,造成這個現(xiàn)狀的原因是多方面的。首先,年輕人對于時尚和個性化的追求越來越強烈,他們希望穿著能夠展現(xiàn)自己的獨特風格和個性。同時受到社交媒體的影響也更大,“網紅款”往往能更吸引年輕人的錢包。其次,年輕人對于品牌的社會價值觀和文化背景也越來越關注。在這方面,阿迪、耐克等的品牌形象較之前有所折損。
在中國市場存在的問題,也讓原阿迪達斯首席執(zhí)行官羅思德(Kasper Rorsted)2022年8月在接受專訪時低頭認錯,表示“我們不夠了解消費者,所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g......如今的中國消費者,喜歡(產品)有一種‘中國的感覺’。”
(資料圖片僅供參考)
這是阿迪達斯第一次在中國市場上承認自身“犯了錯誤”,羅思德也比他原定合同期提前了三年離任。
此外,隨著互聯(lián)網和電商的快速發(fā)展,年輕人購買運動鞋和服裝的方式也發(fā)生了巨大變化。他們更加傾向于在電商平臺上購買,而不是去實體店購買。而阿迪達斯在電商方面的投入相對較少,背離了年輕人的消費趨勢。
如今看來,年輕人不再購買阿迪達斯的原因是多方面的,其中包括產品設計和市場定位、品牌形象和文化內涵、以及電商渠道等方面的問題。而這些原因也直接導致了過去八個季度阿迪達斯在大中華區(qū)的持續(xù)式微。
阿迪打折都不香了?
事實上,對于阿迪達斯來說,失去中國消費者的“寵幸”已經算不上是新鮮事了。
公開信息顯示,“大中華區(qū)業(yè)務下跌”幾個字,從2021年第二季度開始,便時常出現(xiàn)在該公司的季度報表上,截至2022年年末,阿迪達斯在大中華地區(qū)的銷量已連續(xù)下跌七個財季。今年一季度,受YEEZY運動鞋問題影響,阿迪達斯銷售額同比減少約4億歐元,主要影響了北美、大中華區(qū)以及歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入。其中,阿迪達斯大中華區(qū)收入同比下跌12%至8.84億歐元,連續(xù)八個財季下滑。這一切的開始,始于2021年初的那次跟棉花有關的事件。阿迪達斯的狂妄很快就得到了市場的“回應”。事件發(fā)生次日,阿迪達斯收跌6.49%,報261.55歐元,單日流通市值蒸發(fā)約35億歐元,約合270億元人民幣。隨后一段時間,楊冪、迪麗熱巴、鄧倫、王嘉爾、陳立農、易烊千璽、彭于晏、Angelababy(楊穎)、陳奕迅、向佐等明星和所屬公司紛紛發(fā)布聲明,宣布終止與阿迪達斯的一切合作。風波過后,阿迪達斯不僅失去了在中國市場的口碑,還丟掉了市場份額。據(jù)歐睿統(tǒng)計,2020年耐克以25.6%的市場份額高居榜首,阿迪達斯緊隨其后為17.4%,兩者合計吃下中國43%的運動鞋服市場份額。而那次事件之后,2021年安踏取代阿迪,躍居中國運動鞋服市場市占率第二;2022年6月,安踏總收入近260億元,一舉登頂國內運動鞋服第一的寶座。阿迪達斯中華區(qū)業(yè)務負責人蕭家樂表示:“對于任何一個外資品牌來說,失去中國市場都將是莫大的損失?!睘榱舜蜷_銷路、扭轉頹勢,阿迪達斯開始低價甩賣。吳冰透露,在他經營的這家折扣店里,“5折活動常年存在,部分過季款會3折甩賣,偶爾還會有買一贈一的活動”。在電商平臺上,阿迪達斯的打折款也不在少數(shù)。拼多多APP上有專門的阿迪達斯打折區(qū),頂部Banner明顯位置直接標注“低價清倉3折封頂”字樣,內部可以看到多款1.4折-1.5折的產品。
而在部分直播間里,阿迪達斯的折扣力度也能達到1-3折。據(jù)“交個朋友直播間”海報顯示,今年5月7日,參與直播的阿迪達斯產品超過70款,涵蓋運動鞋、T恤、短褲等多個品類。在淘寶直播中,我們也看到多個直播間內的阿迪達斯商品低至1-2折起,但多數(shù)為斷碼斷號產品。
運動達人賈焱說:“說句實話,以前買鞋會考慮的品牌,耐克、阿迪、彪馬這些是首選,因為國產的要么質量不好,要么款式不好看。但近兩年來,在運動品牌這個領域,隨著李寧、安踏等國產運動品牌的崛起,設計也很前衛(wèi),國潮還被賦予了民族情結,再加上定價合理,我已經很久沒有買過耐克、阿迪相關品牌的東西了。”一位商業(yè)觀察人士認為,未來年輕人會越來越傾向于國貨,用商標忽悠國人的時代已經結束了。以前耐克、阿迪靠一個牌子,靠科比同款、梅西同款就能吃透中國市場,售價上千上萬也能引來風靡追捧;而現(xiàn)在的年輕人更注重性價比,600元以上的價格在中國或許已經不吃香了,除非能講出極具吸引力的故事才行。引發(fā)“蝴蝶效應”
頻繁地打折促銷,不僅沒有幫助阿迪達斯緩解銷售壓力,反而進一步摧毀了公司的價格體系。一位經銷商告訴價值星球,阿迪達斯中國區(qū)經常性的打折導致了價格體系混亂,再加上一味信任經銷商,讓定價和銷售之間出現(xiàn)了背離。而且阿迪達斯不重視電商體系,其他同類品牌電商渠道占比已經超過30%,而目前阿迪的電商占比不到20%。線下合作伙伴滔搏運動經常打著最狠的“骨折價”也削弱了阿迪的品牌價值,某種意義上消費者的認知已經形成了,即“阿迪不打折,我就不買”。財報也印證了阿迪達斯“賣不動”的尷尬,2022年Q4,阿迪達斯存貨達到59.73億歐元,雖然較前一個季度略有下降,但仍處在歷史高位。銷量受挫、存貨增加,阿迪達斯似乎進入一個“惡性循環(huán)”,不得不一邊打折清庫存,一邊減少計劃產量,這幾乎讓整個阿迪達斯產業(yè)鏈都受到牽連。
近日,有媒體報道稱阿迪達斯位于印尼的鞋類代工廠班那魯工業(yè)公司(Panarub Industry)傳出將裁員1400人,裁員規(guī)模超過該公司員工總數(shù)的10%。在2022年,該工廠已經解雇了1200名員工?!肮疽妫捅仨毱胶馐杖牒椭С?。” 董事Budiarto Tjandra向媒體證實了這一消息。無獨有偶,兩個月前全球最大的運動鞋代工企業(yè)寶成集團,也宣布越南代工廠裁員3000人。這家全球品牌運動鞋與休閑鞋營業(yè)額最大的集團,為阿迪達斯、耐克等知名品牌提供代工服務,全球每5雙名牌運動鞋中就有1雙是寶成集團制造的。需求不及預期,經銷零售商們也跟著“吃土”。在中國市場,滔搏和寶勝是中國運動鞋服零售市場的兩大重要經銷零售企業(yè)。以滔搏為例,作為耐克、阿迪達斯在國內最大零售運營,上述兩個品牌收入占滔搏營收八成以上。財報顯示,2023財年滔搏來自代理銷售阿迪達斯與耐克的收入為233.24億元,占總營收的86.20%,同比下滑15.40%,共減少了42.45億元。截至2022年8月31日,滔搏運營6928家直營店,財報期內總門店數(shù)凈減少了767家,關閉了超過十分之一的門店,同時裁員超過8000人。雖然目前線下消費有所回暖,但機構仍不看好滔搏的未來表現(xiàn)。麥格理發(fā)布研究報告稱,將滔搏2023財年收入預測下調4%,并預計下半財年收入將同比下跌14%。另將集團2023-2024財年盈利預測分別調低8%及7%,目標價由7.8港元降至7.3港元。北京首創(chuàng)奧特萊斯阿迪達斯門店的一位銷售人員告訴我們,該門店主打的品牌產品為過季商品和打折商品,也正是由于這些特點,店內基本不會出現(xiàn)所謂的“爆款”,很難讓消費者產生購買欲望。而折扣較大的產品多為斷碼斷號的產品,雖然價格上有吸引力,但是卻十分“挑人”,購買和穿著門檻高。而且從最基礎的商業(yè)邏輯上看,打折銷售的商品SKU相比傳統(tǒng)零售商更少,這就意味著對抱著“逛街”心態(tài)的消費者吸引力更小。“國潮”崛起,阿迪“翻身”難上加難
可以說,過去近10年的時間中,阿迪的業(yè)績增長是靠爆款潮鞋支撐起來的。
在2013年前后,由于錯過了女性運動崛起和慢跑熱潮,阿迪達斯的業(yè)績增速開始放緩。
但在2013年中,阿迪達斯推出新版本的Stan Smiths,并請包括說唱歌手A$AP Rocky、設計師亞歷山大·王(Alexander Wang)、以及脫口秀主持人艾倫·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)在內的許多名流幫忙宣傳。當年九月,超模吉賽爾·邦辰(Gisele Bündchen)穿著白襪子和Stan Smiths出現(xiàn)時,阿迪達斯這款鞋子的銷售狀況達到歷史最火爆的程度。
2015年,這款運動鞋的銷量大幅增長到800萬雙,這也讓這款鞋在過去四十年里的總銷量超過5000萬雙。雖然阿迪并未公布具體的數(shù)據(jù),但市場調查公司NPD Group Inc.估計,2015年Stan Smith在美國的銷量漲了五倍。
2015年,YEEZY Boost系列問世,逐漸在潮鞋市場熱賣,推動阿迪達斯整體營收幾何級數(shù)增長,2018年YEEZY系列鞋年銷售額從最初的1500萬美元增長到12億美元,翻了80倍。
2019年,YEEZY系列鞋的銷售額達到13億美元?!陡2妓埂钒l(fā)文稱,YEEZY的成長使之能與耐克旗下的Air Jordan競爭“球鞋世界霸主地位”,并稱之為“本世紀最偉大的零售故事之一”。
2016年3月,全新配色的阿迪達斯NMD球鞋問世,據(jù)媒體報道球鞋上市當天上海有2000多位消費者連夜排隊購買。在二手市場,NMD的價格暴漲至原價的2到3倍,賣到4000元一雙。上述爆款潮鞋的價值,不僅在于拉升銷量,還讓阿迪達斯持續(xù)走在市場前沿。但這些爆款鞋都是數(shù)年之前誕生的產品,最近幾年阿迪達斯“青黃不接”,沒有復制之前的傳奇。
而對于中國年輕人來說,當下的潮鞋選項卻越來越多。
老爹鞋系列讓巴黎世家快速出圈,麥昆小白鞋幫助亞歷山大麥昆品牌從小眾走向大眾,耐克旗下的AJ(Air Jordan)依然是年輕人眼中的“尖兒貨”。在國潮的影響之下,李寧、安踏、鴻星爾克等國貨品牌也迎來了機會,線下線上搶購一空,可以說是史無前例的存在。
以李寧為例,2018年李寧以“悟道”為主題亮相紐約時裝周,這是李寧品牌轉型中嵌入國潮因素的標志性節(jié)點,正式拉開了李寧的“國潮時代”序幕。在此之后,李寧產品開始大量使用山水、水墨、印章、刺繡等傳統(tǒng)元素,持續(xù)強化“新國貨”定位,通過凸顯“國潮”,成功打入年輕消費群體中。財報顯示,過去四年,李寧的營收平均增速達到26.6%,凈利潤平均增速達到驚人的65.09%。
安踏則發(fā)動了“鈔能力”,除了收購FILA外,還收購了斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(DESCENTE)、科隆(KOLON SPORT)等品牌。2022年,迪桑特、可隆等品牌所在的“其他品牌”板塊實現(xiàn)高增長,收益44.1億元人民幣。
第三方數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度安踏體育在國內運動鞋服市場占有率超過耐克中國,成為國內運動鞋服市場第一。
95后小田一直希望擁有一雙YEEZY,“YEEZY白冰淇淋看起來特別高級,還方便搭配衣服和包包,但是2399元的價格確實太貴了?!敝钡叫√锟吹侥硣a品牌的相似款鞋子只要200塊錢,且穿著感覺十分接近后,她毫不猶豫地下單購買了。
“這款鞋子的性價比明顯更高,雖然沒有了品牌溢價,但是穿著體驗并沒有打太多折扣”,小田說。
或許是意識到青黃不接和其他品牌的競爭,在失去YEEZY的合作權之后,阿迪達斯就已經著手尋找替代品。今年初,阿迪達斯推出Samba、Gazelle、Spezial等鞋款,希望能打造出YEEZY之后的另一爆款。
另一方面,阿迪達斯繼續(xù)將中國作為未來發(fā)展的重要市場之一,并為消費者提供“特供產品”。據(jù)了解,在今后的發(fā)展中,阿迪達斯中國本土管理團隊將有權決定哪些全球發(fā)售商品在大中華區(qū)上市。在將全球潮流單品帶給本土消費者的同時,阿迪達斯還將繼續(xù)加碼中國創(chuàng)造、本土生產及縮短商品交付時間。
同時,阿迪達斯也在極力解決與中國消費者之間的矛盾。5月24日,據(jù)《華爾街日報》中文版報道,兩年前開始被中國消費者憤怒抵制的阿迪達斯,如今正在“小心翼翼地修復自身形象”,以期扭轉中國區(qū)業(yè)績下滑的局面。
總結
曾經的阿迪達斯是“時髦”的代名詞,穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義,是年輕人態(tài)度的表達和潮流的追求。
但市場定位、品牌形象、文化內涵等方面的問題導致了公司在大中華區(qū)的業(yè)績下滑,更突出的問題是,阿迪達斯的現(xiàn)金流也遇到了問題。
自2022年第一財季開始,阿迪達斯經營活動產生的現(xiàn)金流就開始轉負,當年四個財季的現(xiàn)金流凈額分別為-4.37億歐元、-0.27億歐元、-3.03億歐元和2.24億歐元,可以說是入不敷出。
原北京大學光華管理學院金融系副教授香帥在《香帥金融學講義》中曾提到,現(xiàn)金流之于企業(yè),就像血液之于人體。失血過多,人就會有生命危險;而現(xiàn)金流枯竭,對企業(yè)來說也是致命的。
參考資料:
[1]《紡織服裝海外跟蹤系列二十三:阿迪達斯一季度凈虧損0.4億歐元,預期年末庫存回歸正?!?,國信證券[2]《Adidas下調全年預期,運動服飾短期庫存上升》,國金證券[3]《洞察2022:中國運動鞋行業(yè)競爭格局及市場份額》,前瞻經濟學人本文轉載自價值星球Planet(ID:ValuePlanet),已獲授權,版權歸價值星球Planet所有,未經許可不得轉載或翻譯。《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現(xiàn)貨熱銷中!
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