環(huán)球看點!華誼、歡瑞、檸萌……直播帶貨界的“普信”影視公司們
犀牛娛樂原創(chuàng)
(資料圖片僅供參考)
文|胖部? 編輯|樸芳
在2023年影視公司做直播帶貨,不知道該說來晚了還是來早了。
先行者早在2020年已經(jīng)下場,如萬達電影、橫店影視等影投公司,彼時開始帶貨電影票套餐;或如華策影視,與抖音美妝垂類的頭部MCN機構網(wǎng)紅貓設立合資公司策紅文化,還有單品沖上過平臺榜一。
當然,并不是早起的鳥兒就有蟲吃。直播帶貨進行到2023年,掉隊的不在少數(shù),扶搖直上的各有奇招。
今年3月華誼發(fā)布財報后被問及是否有直播帶貨布局,進而暴露抖音“誼人星選”賬號的起因,是因為東方甄選打開了市場,被認為是內(nèi)容帶貨的新風口;TVB帶貨的成功,更是刺激了行業(yè)公司。
當淘寶喊出新內(nèi)容電商,瘋狂小楊哥坐穩(wěn)了抖音帶貨頭把交椅,直播帶貨與影視行業(yè)的距離,似乎拉到了前所未有的程度。但在這種情況下,為什么諸多影視公司在直播領域近乎萬馬齊喑?
而稍微研究一下,或許更想問的是,你們就是這么做直播電商的?
入局的檸萌回頭看
都是同行留下的教訓
華誼直播單場GMV千元,確實很難讓人理解。
就在近期王中磊發(fā)出的內(nèi)部信里,把直播帶貨列入了公司求新求變、賦能新生態(tài)的重點,強調(diào)將“攜手直播行業(yè)頭部企業(yè)伙伴,以影視IP創(chuàng)新賦能直播業(yè)態(tài)”,并提煉了“場景賦能、主創(chuàng)賦能、話題賦能等”幾個IP價值點。
戰(zhàn)略很豐滿,業(yè)績很骨感,執(zhí)行層面并不能看到這些高大上的概念。其抖音運營的賬號@誼人星選 粉絲數(shù)6.4萬;近期新開的賬號@誼人星選愛美麗,賬號粉絲剛剛破千。
從帶貨成績來看,今年三月曾經(jīng)爆出的“30天總銷售額才剛過萬元”,到目前粉絲數(shù)翻倍也沒能帶來多少改善。近期6月13日“618”期間,@誼人星選 單場場觀6330,銷售額在2500元以下;而過去30天累計GMV約在1萬-2.5萬元。
反過來說,華誼在該領域的投入看起來也并不大,即使在“618”期間,直播間也沒有拿出折扣福利;而且@誼人星選 在三月之前還叫“抹布友好物”(運營方華誼時尚創(chuàng)始人趙磊的網(wǎng)名是“時尚抹布”),所以此前應該是沒有多少官方色彩,甚至名字也是被瘋狂吐槽后改的。
相比之下,歡瑞入局更早,數(shù)據(jù)似乎也好看很多,于2021年切入帶貨領域后,根據(jù)財報,2022年電商、直播業(yè)務營收由上年的1330萬元增加至2022年的5277萬元,同比增長296.67%,占總營收的比重由上年的3.43%提升至8.85%。
圖片截取自歡瑞世紀2022年財報
但這個數(shù)據(jù)不能細看,因為營收提升的同時,這部分營業(yè)成本提升了342.58%,高達4904萬元。而且在這背后,還有與某品牌的服務合同糾紛案,去年10月宣判要求歡瑞世紀退還品牌方約375萬元,而起因就是要求歡瑞6個月內(nèi)銷售1500萬元的協(xié)議只完成了200余萬。
華策影視如今已經(jīng)沒有多少動作。相較于2020年與頭部MCN合作、策紅文化兩款快消品也如愿成為平臺級爆款,2022年華策影視的財報里,再沒有提及“直播”和“帶貨”字樣,僅僅保留了“電商”作為多元業(yè)態(tài)中的一個關鍵詞。
仍然能保持一定業(yè)績的,僅有影投公司。
萬達電影和橫店影視至今仍保持著不錯的銷售數(shù)據(jù),也將2020年“直播帶票”的玩法延續(xù)了下來,相較于購票平臺,直播間賣票對品牌的私域加成更大,而且優(yōu)惠套餐也能有不錯的轉化,萬達電影旗下兩個賬號帶貨額分別每月可達70-120萬,橫店影視90天GMV破百萬。
不難發(fā)現(xiàn)對比影視內(nèi)容和藝人經(jīng)紀公司,影投公司的優(yōu)勢也比較明顯,當然,這類賬號想要繼續(xù)拉升數(shù)據(jù)也不容易。
而檸萌選擇在當下進軍MCN領域,發(fā)力短視頻和直播帶貨,確實需要勇氣,畢竟同行們的教訓一個比一個血淋淋。
犀牛君在近期發(fā)布(目前已關閉)的網(wǎng)紅經(jīng)紀人崗位的職位描述中,能夠看到檸萌的一些打法思路。
圖片截取自BOSS直聘官網(wǎng)
首先,檸萌MCN的方向已經(jīng)不只是直播帶貨矩陣,而是“專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號的打造”,主要運營孵化B站、小紅書平臺的生活/時尚類博主,受眾明確;提及短視頻微綜IP,也就意味著將試圖在主要內(nèi)容領域打開市場,輸出微短?。ê糜斜绢I公司負責)之外的短內(nèi)容。
同時檸萌MCN也提出了“能夠直接推送有潛力的優(yōu)質(zhì)簽約達人參與到現(xiàn)象級的電視劇/電影/綜藝里”這一直接優(yōu)勢。如果這整條路徑走通,檸萌或許真的能把內(nèi)容路徑踩到新邊界。
但培養(yǎng)紅人本身的門檻,檸萌還需要時間好好邁過去。
是直播風動
但主要是影視公司心動
今年3月以來,TVB的成功給影視公司來了一針興奮劑。繼3月GMV突破7320萬元之后,5月31日,TVB識貨第九場淘寶直播“港姐專場”,全場銷售額突破1億元人民幣,累計觀看人次近1000萬,帶動6月2日股價暴漲50%。
同行們“大丈夫當如是”和“彼可取而代之”的心思不在少數(shù)。但如果和上述華語影視公司做一對比不難發(fā)現(xiàn),TVB具有的可以說是獨家優(yōu)勢。
一方面是硬件,TVB所具有的情懷價值和粵語內(nèi)容獨特性,與市場上的主要帶貨方都形成了差異化;尤其是旗下高價值IP的數(shù)量,經(jīng)過幾十年的積累也相當可觀,帶來了巨大的轉化空間。
在此基礎上看軟件,TVB拿出了相當?shù)馁Y源和態(tài)度,不僅頻繁請頗具認知度的視帝視后們“下凡”,每場也都會根據(jù)帶貨選品,與經(jīng)典劇影IP場景結合甚至邀請對應的演員現(xiàn)身,第一場在“溏心風暴”布景下買鮑魚,第二場在“沖上云霄”飛機艙賣跨境商品,真正讓IP有轉化。
此前對影視公司的直播前景想象,主要包括幾方面,首先就是旗下明星資源,能夠拉動流量;其次是IP聯(lián)動帶貨,符合內(nèi)容電商需求;三是對現(xiàn)有直播內(nèi)容做可能的改善。
人,明星探路;貨,藝人+內(nèi)容賦能;場,IP包裝。
這個邏輯,TVB確實走通了,但其他公司卻跟不上節(jié)奏。以華誼兄弟為例,無論“抹布友好物”直播間還是現(xiàn)在的@誼人星選,都沒有拿出多少實際的資源。
華誼時尚曾在直播間透露,不定期會請大咖坐鎮(zhèn),直播時間也會調(diào)整,但至今挑大梁的只有一位華誼時尚的創(chuàng)始人趙磊,此外就是博主早早、明星林伽怡、旗下簽約歌手亞楠和一位叫小雅的助理,這個陣容很難想象是華誼官方直播間拿出來的。
此外,雖然主打“明星同款”產(chǎn)品,但@誼人星選 直播間的選品單價普遍較低,最高的僅為148元的長沙文和友小龍蝦。要讓現(xiàn)在的觀眾相信699買不起一雙襪子的明星,消費的是這些產(chǎn)品,多少有點難度,更何況直播間里都是催兩位王總下場帶貨的股民。
對于大部分影視公司,TVB模式是走不通的。一方面,明星和公司的關系沒有那么綁定和長期,要下場帶貨還有許多考量條件;另一方面,各家公司的大部分內(nèi)容都達不到情懷級別,轉化難度比較大?!八嚾?內(nèi)容”這個IP核心不夠硬,“人貨場”邏輯就捋不順。
和AIGC一樣,大部分公司下場直播帶貨,并不相信其真的能給公司業(yè)績帶來多少改觀,而是意在講一個好聽的故事。
但不可否認,IP在內(nèi)容電商的時代確實具有很多可能性,如果愿意拿出態(tài)度做好這部分業(yè)務,影視公司其實是有發(fā)力多元業(yè)務的機會的。前提是,無論IP開發(fā)還是新行業(yè)的開拓,都要拿出點躬身前行的態(tài)度。
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