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文 | 趙天宇

(資料圖)

編 | 王小

圖/稿定設計

2023年6月19日，Keep公司更新了在港交所的IPO動態(tài)，高盛不再擔任Keep在港交所上市的整體協(xié)調(diào)人，保留中金公司繼續(xù)擔任。

這是Keep第三次在港交所沖擊IPO。3月28日遞交的IPO申請，至今仍在處理中。有外媒報道，知情人士稱， Keep計劃最早于6月在香港上市。對此，Keep方面對《財經(jīng)·大健康》表示，現(xiàn)在處于靜默期不便回應。

據(jù)灼識咨詢，按照月活躍用戶以及用戶完成的鍛煉次數(shù)來計算，Keep是中國最大的線上健身平臺。

新冠疫情三年，居家成為一種常態(tài)，不少人沒法去到家門口的健身房，轉(zhuǎn)而開始線上健身。Keep的收入三年來水漲船高。

然而，Keep依然無法盈利。

三年虧52億，資本能讓Keep燒錢多久？

Keep的收入呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢：2020年，11.1億元；2021年，16.2億元；2022年，22.1億元。

然而從盈利能力上看，收入的增加無法彌補虧損。即便是在人們居家避疫的這三年，Keep也虧損超過52億元。2020年，虧損了22億元；2021年，虧損幅度升至29億元。2022年，年度虧損為1.046億元。

自身缺乏造血能力的Keep，存活至今，靠的主要是融資。

Keep成立于2014年。創(chuàng)始人王寧曾成功減肥50斤，由于在減肥過程中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的健身知識雜亂無章，決定做一款移動健身APP，這才有了Keep。

從一開始，Keep就大受投資人的歡迎，2014年11月就獲得了來自澤厚資本的3000萬元天使輪融資。

緊接著2015年，Keep完成了A輪、B輪融資。到2021年底，Keep總共完成了九輪融資，累計融資額超6億美元，其中不乏騰訊投資、高瓴資本、軟銀愿景基金等知名投資機構(gòu)的追捧。

胡潤研究院《2023全球獨角獸榜》中，截至2022年底，Keep的企業(yè)估值約為140億元。

Keep在2022年2月、9月曾兩次在港交所遞交過IPO申請，均因6個月內(nèi)未通過聆訊，IPO申請狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”，如今已無法查看。Keep目前正在第三次沖擊港股IPO，于今年3月遞交了招股書。

沖擊港交所上市，聆訊等待期最長是6個月，也就是說，6個月內(nèi)如果無法通過聆訊，招股書就自動失效。Keep三次沖擊IPO，時間上幾乎每次都是間隔6個月，努力做到無縫銜接。

根據(jù)招股說明書，目前Keep的股權(quán)架構(gòu)是，公司創(chuàng)始人、CEO王寧是第一大股東，持股比例為16.97%。

公司的第二大股東，并非來自初創(chuàng)團隊，而是資本方，GGV紀源資本持股14.73%。第三大股東同樣是資本方軟銀，持股9.48%。

Keep的幾位聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬、文春鵬，持股比例僅為2.06%、1.08%、1.06%。

目前距離公司上一次融資，已經(jīng)過去了一年半。

此前，Keep最大一筆融資來自2021年1月的3.55億美元F輪融資，是老股東軟銀愿景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊等繼續(xù)追加的投資。此輪融資后，Keep的估值達到20億美元。

騰訊已經(jīng)參與了四輪融資，GGV參與了五輪，貝塔斯曼投資基金投了六輪，五源資本也是連投四輪。

對于這些投資方而言，Keep盡快完成IPO，他們才有機會退出。這也是Keep多年來與資本互相伴生帶來的結(jié)果。

Keep收入最高的手環(huán)，2022年每賣出一個都要虧一點

對于持續(xù)虧損的原因，Keep表示，公司增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶。比如，通過在各種第三方應用程序上投廣告，從而吸引新用戶。

在招股說明書里，Keep表示，隨著公司繼續(xù)在用戶增長上投入，加強競爭護城河，公司預計在不久的將來將繼續(xù)產(chǎn)生虧損凈額。

Keep的收入來源主要有三項：自有品牌運動產(chǎn)品、會員付費及線上付費內(nèi)容、廣告及其他。

其中，自有品牌運動產(chǎn)品在過去三年里，一直是Keep收入的最大來源，對收入的貢獻超過五成。

Keep售賣的自有品牌運動產(chǎn)品，包括智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機，瑜伽墊、啞鈴、運動服、護具，還有代餐、健身零食和營養(yǎng)補充品等。

根據(jù)灼識咨詢的報告，按商品交易總量計算，Keep是2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為18.3%。

而會員及內(nèi)容付費帶來的收入，三年來從30.5%上升到2022年的40.4%。

這也是Keep面目模糊的地方：人們因為想要健身、想要減肥，奔著Keep提供的健身內(nèi)容而來，但實際上賣東西的電商屬性才是Keep最主要的收入來源。

盡管商品越賣越多，但毛利率逐年下降。2020年，賣東西的毛利率尚且有20.8%，到了2022年則是14.5%。

反之，會員及內(nèi)容付費的毛利率則相對穩(wěn)定，三年來基本維持在20%左右。

2022年售賣的商品中，Keep手環(huán)收入最高。它可以進行心率監(jiān)測和追蹤、血氧測試、睡眠監(jiān)測，以及各種提醒和警報，售價169元至289元。此款產(chǎn)品的毛利率是-16.1%，也就是說，每賣出一個手環(huán)（款式為B3），Keep并不賺錢，還要虧出去一點，賣的越多虧的越多。

公司的解釋是，一般推出新款手環(huán)后，過往款式的手環(huán)打折賣，導致出現(xiàn)毛利損失。

收入貢獻第二的產(chǎn)品是Keep智能單車迷你版，毛利率3.6%。

在十大主要運動產(chǎn)品中，毛利率最高的是加寬加厚健身墊，超過了40%。

這足見商品售賣之難。以手環(huán)為例，在電商平臺上，華為、小米的同類商品很多，定價也在200元左右，功能比較相似，能監(jiān)測各種健身測量數(shù)據(jù)，如心率、睡眠和血氧水平。至于健身墊，供應商更多，產(chǎn)品門檻較低。

在一位二級市場關注TMT、大健康行業(yè)的投資人看來，Keep的產(chǎn)品和服務，更像是某些更大規(guī)模APP的一個子集，比如可能是抖音或小紅書在運動健身層面的一種子集，所以整體而言價值沒有那么大。

活躍用戶每人每季度花多少錢？答案是：十幾元

作為一款APP，Keep需要活躍用戶。而Keep平均月活躍用戶增幅正在放緩。

2020年，公司的平均月活躍用戶是2973.4萬，2021年是3435.8萬，2022達到3638.8萬。

Keep平均月活躍用戶的增幅逐漸放緩：2021年較上年的增幅是16%，但2022年較上年的增幅僅為6%。

上述二級市場投資人告訴《財經(jīng)·大健康》，Keep的用戶存留價值、用戶粘性，以及用戶商業(yè)化潛力比較一般。

活躍用戶能給Keep帶來多少收入？

據(jù)招股說明書，從每名月活躍用戶獲取的季度平均收入，2022年一、二、三、四季度，分別是12.2元、14.5元、16.1元、18.4元。

按年度看，Keep從每名月活躍用戶獲取的收入，2022年在60元的水平，再往前則更低，2021年每人花47.1元，2020年是37.2元。

根據(jù)2021年的公開數(shù)據(jù)，Keep平臺累計用戶達3億人。

Keep表示，公司實現(xiàn)盈利的能力，在很大程度上取決于吸引新用戶、擴大平臺、變現(xiàn)用戶群、將非付費用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶，以及留住付費用戶的能力。公司無法保證用戶將繼續(xù)維持增長勢頭。

截至2022年，Keep的經(jīng)營活動現(xiàn)金流仍為負。2020年、2021年、2022年，分別錄得經(jīng)營活動現(xiàn)金流出凈額7080萬元、8.685億元、4.56億元。

如何留住用戶，確實是個難題。

很多人使用Keep是從減肥開始的。一位用戶在新冠疫情封控期間曾頻繁使用Keep，用來減肥，但是隨著減肥計劃的結(jié)束，加之工作更加繁忙，已經(jīng)棄用很久。

“減肥不在于買課程，在于決心?！?/strong>另一位使用過在線健身類軟件的人告訴《財經(jīng)·大健康》，他曾使用過半年，后來放棄減肥就停用了，也沒有考慮過為軟件里的課程、商品付費。在該人士看來，各家軟件不少功能是類似的，比如記錄卡路里、記錄運動量等功能，手機自帶的運動健康類APP也能實現(xiàn)，若沒有特別有競爭力的獨特功能，大家付費的意愿就相對低一些。

還有不少人有長期運動習慣，比如打籃球、羽毛球等，對減肥、體脂的數(shù)字沒有多少要求，這部分人群不會特意使用Keep等健身軟件，也很少踏入健身房。

一位開啟減肥計劃一個多月的Keep用戶則告訴《財經(jīng)·大健康》，會在Keep做一些練習，同時，也會在另一個視頻平臺上看直播，按時跟著教練完成課程，“錄播的視頻有用但難免缺乏約束，少了些氛圍，而跟著直播鍛煉會有很多人一起，做不到位的動作還可以直接問教練，比較容易堅持下來”。

“堅持”是很多減肥用戶的關鍵詞，Keep的主張也是“自律給我自由”。但是，想要在線上平臺上保持自律、堅持減肥，對人類天然的惰性無疑是一種挑戰(zhàn)。

健身行業(yè)，今年不好干

除了線上App，Keep也在開線下的健身房，有團操、私教等業(yè)務。

健身房名為Keepland，均在北京市，2021年有九家，到2022年降為七家。同時，在2022年，公司與90家健身房合作，提供Keep優(yōu)選健身館課程。

目前，Keepland及Keep優(yōu)選健身館課程的定價是，每人每節(jié)課49元。

灼識咨詢報告顯示，2022年中國健身人群的平均年支出為每人2518.3元，低于美國的16425.2元（折算為人民幣），認為該行業(yè)具備一定的增長潛力。

但是，健身行業(yè)的從業(yè)者并不這樣認為。在北京市朝陽區(qū)某寫字樓附近打開地圖軟件，周邊一公里內(nèi)，就有約20家健身房，其中不乏行業(yè)知名品牌如樂刻、超級猩猩等。

“健身生意真的不好干?！?/strong>北京一位健身房老板告訴《財經(jīng)·大健康》，今年以來，來健身房的付費人群并沒有增多。他感受到，人們不再具備以往的消費能力了。

在這家門店，絕大多數(shù)人是給子女交費學游泳，因為今年4月北京教育考試院公布了中考體育現(xiàn)場考試內(nèi)容，從2024年起考試內(nèi)容調(diào)整為4類22項，其中，選考項目中有100米游泳。

其他來參加健身的人，主要是去過醫(yī)院、為了身體健康必須減肥的人群，以及空閑時間較多的退休人員。

上述健身房老板直言，現(xiàn)在健身生意拼的就是低價。至于門店連鎖與否、教練能力如何，都不算是最重要的因素。

作為線上平臺，Keep的用戶數(shù)量不及抖音、快手，但后兩者也同樣有健身教練發(fā)內(nèi)容，并且不乏知名人士，比如2022年抖音平臺上劉畊宏發(fā)布的健身視頻和直播爆火，一時間出現(xiàn)了許多“劉畊宏女孩”跟風減肥。

抖音總裁張楠公布，截至2023年1月，抖音用戶數(shù)量8.09億。國內(nèi)抖音的日活躍用戶突破1.5億,月活躍用戶破3億。

另一家視頻平臺，快手，2022年平均月活躍用戶達到6.13億；平均日活躍用戶為3.58億，平均每位日活用戶日均使用時長129.2分鐘。

快手在2022年仍然虧損，直到2023年一季度才結(jié)束虧損歷史，經(jīng)調(diào)整利潤4200萬元，盈利的直接原因是降本增效，一季度的營銷開支、研發(fā)開支、行政開支都同比下降。

上述健身房老板直言，讓店里教練在線上開直播或錄視頻，有點“得不償失”，成本上劃不來。究其原因，在于這類平臺都需要投入一定的費用才能獲得流量、曝光率，這當然又是一筆開銷。視頻發(fā)完，也會帶動門店增加顧客，但是很少，綜合來看不劃算。

下一個Peloton？

全球范圍內(nèi)，美國有一家同樣以運動健身內(nèi)容為業(yè)的公司，Peloton（PTON.O），2019年成功IPO。

這家公司完整的經(jīng)歷了新冠疫情前后人們對居家健身需求的大起大落。

從上市至今，Peloton的股價巔峰出現(xiàn)在2021年1月，當時Peloton旗下的家庭健身、社交健身產(chǎn)品大受歡迎，收獲了一波居家健身的紅利。隨著疫情逐漸淡去，公司股價經(jīng)歷了漫長的下跌。

圖/Peloton上市至今股價走勢圖

Peloton公司最早是從健身單車起家的，兩位創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的靈感來自于健身方面的煩惱：忙碌的工作讓他們往往需要費心去尋找時間、地點合適的自行車團課。

這家公司售賣健身單車套件，以及鞋子、啞鈴、耳機和心率監(jiān)測器等配件，還推出過聯(lián)網(wǎng)跑步機。但Peloton前首席執(zhí)行官約翰·佛利認為，公司并非硬件公司，而是“內(nèi)容公司”。公司提供的課程包括跑步、拉伸、瑜伽和力量訓練等，用戶需要付費訂閱。

Peloton一度市值達到450億美元。然而到了2022年，曲終人散，一個約占員工總數(shù)20%的裁員計劃被拋出，以削減成本，減少支出。

Peloton財報顯示，2023年二季度營收為7.93億美元，同比下降30%；凈虧損為3.35億美元，較上年同期的4.4億美元和上一季度的4.09億美元有所收窄。

對于投資者時常將Keep與Peloton公司相對比，Keep方面未予置評。

六年前，蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克來到中國，在到訪名單中增加了兩個項目：一個是共享單車品牌ofo，目前已停止運營；另一個就是Keep，因為它在APP Store上了優(yōu)秀APP榜單。到了2023年，Keep終于走到了上市前的臨門一腳，等待它的未來會是什么？