都在關注9.9元價格戰(zhàn),有個品牌靠“9塊9盲喝”火了?
茶理宜世隨緣主題杯子
圖片來源:小紅書@茶理宜世
今年夏天,9.9元價格戰(zhàn)成了飲品圈一個繞不過去的話題。
【資料圖】
網上都在關注9.9元的價格還能怎么卷時,我注意到,有個茶飲品牌推出“9塊9盲喝”活動,購買盲喝券包,最低9.9元可以喝到平時18元的產品。
這個玩法一上線就脫穎而出,被網友們發(fā)現,紛紛打卡曬圖。
仔細研究我發(fā)現,“9塊9盲喝”走紅背后,不止“盲盒”這么簡單——
一、9.9元飲品的新卷法:盲喝
最近,我刷到不少網友在社交平臺上打卡一個“9塊9盲喝”活動,都在曬自己分享盲喝到超值奶茶的體驗。
“9.9元的盲喝奶茶太值啦!”
“盲喝的第三年,終于等到了!”
我了解到,這是茶理宜世在6月16日推出的“9塊9盲喝”活動,已經連續(xù)做了3年,在“盲盒奶茶”的基礎上,每年都做出一些新動作。
茶理宜世隨緣主題杯子
圖片來源:小紅書@茶理宜世
今年的文案叫“隨緣喝茶”,最低9.9元,可以喝到平時價值18元飲品;6月14日~6月30日購買盲喝券包,6月16~7月16日券包均可使用。
這個活動有趣在哪?我跟隨網友體驗了一番:
小程序參與,有A、B、C三種盲喝券包,分別對應3種“盲喝套餐”。
套餐A-求個瀟灑,價格9.9元,可選券包有“說離職就離職的魄力”和“說出發(fā)就出發(fā)的勇氣”,對應飲品有4種。
套餐A-求個瀟灑
圖片來源:小程序@茶理宜世點餐
根據社交平臺上網友曬出的筆記,出現頻率比較高的是價值17元的煙雨烏龍、價值18元的梧桐和月中桂,都是平時店里熱銷的產品。
值得注意的是,茶理宜世把新品“神州”作為彩蛋,在9塊9的盲喝飲品中隨機掉落。該飲品價值17元,據介紹,是茶理宜世首次精選天然蘭香鐵觀音作為茶底,香氣濃郁持久。
套餐B-求個富貴,13.9元,可選券包有“出門走走天降橫財”和“躺著賺錢不勞而獲”,對應4種飲品,有網友開出了價值22元的1L好彩檸。
套餐B-求個富貴
圖片來源:小程序@茶理宜世點餐
套餐C-求個桃花,價格為23.9元,可選券包有“爛桃花退退退”和“純愛戰(zhàn)士請出列”,是產品組合,內含招牌王炸組合。從網友曬圖來看,不乏價值19元的郁郁幽蘭+22元的小芒露組合。
套餐C-求個桃花
圖片來源:小程序@茶理宜世點餐
——除了盲盒+超值,這波活動的文案也“有點東西”,完全戳中年輕人內心。
此外,活動期間的杯子和杯套均設計成多巴胺粉,杯身還印著“佛光籠罩”和躺平的打工人形象。
一通操作下來,“盲喝+佛系”刷出了存在感,很多網友都在打卡?;顒赢斕?,茶理宜世的微信指數飆升。
除了曬出自己盲喝的結果,還有網友貼心總結出了“參考答案”,引發(fā)網友評論交流經驗。從筆記和評論中可以看出,多次復購“盲喝套餐”的網友不在少數。
小紅書博主交流經驗
圖片來源:小紅書@heymolly、chanvv、小困包.、錦欣睡了_、盧辣悍婦、海綿寶寶
盲盒玩法這么多,“盲喝”為什么能收獲高人氣?
二、“盲喝+佛系”,為什么戳中年輕人?
仔細扒了一遍社交平臺,我發(fā)現許多網友打卡參與今年的“盲喝”,都是沖著文案去的。
比如,茶理宜世官方公眾號下方熱評第一留言:“必須要來一杯‘說離職就離職的魄力’,這個班真的是一點都上不下去了?!?/strong>
這一屆年輕人在互聯網上自我調侃“躺平、擺爛”,散發(fā)出一種“佛系”的人生態(tài)度。但實際現狀是“卷也卷不動,躺也躺不平”,只能尋找情緒出口和心理寄托。
我注意到,茶理宜世這次有意識地在“佛系”上下功夫,除了套餐文案和“佛系”形象,活動期間,喝奶茶還可以“積功德”(也就是積點),6月16日~7月16日,每完成一次盲喝訂單打卡,即可積得一個“奶茶功德”,積得7個可額外獲得“功德圓滿券”1張。6月20日起,官方還會隨機派送好運吸管套簽。
隨緣主題吸管套
圖片來源:小紅書@茶理宜世
用佛系和躺平的打工人形象作為主視覺,借選項文案說出年輕消費者的心聲,通過喝奶茶積功德,兌換“功德圓滿券”讓“佛系”屬性更牢固……
可以說,從方方面面營造“佛系打工人”的氛圍,與消費者產生情感聯結。
眾所周知,盲盒的high點,在于開盲盒帶來的驚喜感。
到了“盲喝”階段,顧客開出的是高于支付價格的飲品,如9塊9的套餐A可開出價值不低于16元、最高18元的飲品;13.9元的套餐B最高可開出價值不低于17元、最高22元的飲品。這種“物超所值”的盲喝體驗,讓消費者感受到品牌的誠意。
茶理宜世多巴胺隨緣主題新包裝
圖片來源:小紅書@茶理宜世
用有趣接地氣的文案擊中消費者的內心,在盲喝階段讓他們產生好感和驚喜,“盲喝+佛系”這套組合拳,才產生了“1+1>2”的效果。
而且,一個活動堅持做、反復做,才能在消費者心智中占有一席之地。通過官方渠道可以看出,“盲喝”活動已經堅持了3年,很多用戶也是在每年一度的“盲喝”中,加深了對品牌的印象。
三、“盲盒”永遠有受眾,但做出新鮮感才是關鍵
本質上說,“盲盒經濟”,是對人性的一種洞察。
人天生對未知的事物感興趣,本性里對“消除不確定性”充滿渴望,這是盲盒玩法屢試不爽的底層邏輯。
咖啡和茶飲行業(yè)發(fā)展到現在,從最早的刮刮樂,到如今拼文案拼創(chuàng)意的“盲喝”,已經把“盲盒經濟”玩出了各種花樣。
有的突出“隨性”,降低參與門檻:
比如CoCo都可曾推出9.9元盲袋奶茶,在門店擺上一排盲袋,顧客僅需9.9元就可隨機挑選奶茶袋,收獲任意奶茶和驚喜周邊。這種盲盒體驗,主打的是隨性、隨機,把“挑選”的過程輕松化,降低顧客參與活動的門檻。
有的增加“按鈕”,來強化開盲盒的儀式感:
DEAR BOX盲盒咖啡,從店面到產品都向“盲盒游戲機”靠攏。店面只有一個點單窗口和展示盲盒的機器,顧客掃碼點單后,工作人員會引導顧客在機器前等待,飲品制作完成,顧客拍動按鈕,飲品和禮物才會出現在面前,主打游戲般的場景,創(chuàng)造有趣體驗。
DEAR BOX盲盒咖啡
圖片來源:小紅書@一口芝士
有的靠“有機會中大獎”,讓人拆盒上頭:
霸王茶姬的盲盒杯可以在杯底拆驚喜,撕開杯底即有機會中大獎,獎品設置有GUCCI香水禮盒、YSL口紅、飲品券等,沒有空獎,從獎品的價值感上吸引消費者。
霸王茶姬奶茶底部撕開有禮
圖片來源:小紅書@小黑不溜秋
最近這波“盲喝”的熱度,也給我一個啟發(fā)——“盲盒”永遠有受眾,但做出辨識度,才是關鍵。
四、結語
9塊9價格戰(zhàn),給品牌帶來不小的壓力,也推動品牌在價格之外的方面做創(chuàng)意。
抓住年輕人的心理,把盲盒玩出新花樣,或許是一個破題思路。
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