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2024年“雙11”購(gòu)物節(jié)于10月14日正式拉開帷幕。激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，各大電商平臺(tái)不僅拉長(zhǎng)了活動(dòng)促銷周期，還普遍加大補(bǔ)貼力度，尤其是疊加以舊換新補(bǔ)貼，釋放出更大讓利空間。

隨著消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)大促期待值和新鮮感逐漸降低，購(gòu)物節(jié)紅利期似乎正陷入瓶頸。在以舊換新和平臺(tái)互聯(lián)互通背景下，今年“雙11”有什么新變化？

活動(dòng)多時(shí)間長(zhǎng)

談及今年“雙11”的特點(diǎn)，清華大學(xué)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)研究中心副主任胡麒牧表示，今年“雙11”啟動(dòng)時(shí)間早于往年，表明電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，紛紛希望通過(guò)延長(zhǎng)促銷時(shí)長(zhǎng)來(lái)獲取更多交易額。其中，各地以舊換新政策補(bǔ)貼的入場(chǎng)，為“雙11”大促增添了新看點(diǎn)。據(jù)悉，國(guó)家推出的大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼首次參與“雙11”活動(dòng)，政府補(bǔ)貼與平臺(tái)優(yōu)惠可疊加使用，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)活力。

具體來(lái)看，天貓攜手眾多品牌，聯(lián)合投入60億元，通過(guò)發(fā)放品類券、品牌官方讓利等方式，響應(yīng)以舊換新增量政策。淘天集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，天貓“雙11”開售4個(gè)小時(shí)，上海、山東、廣東、浙江、四川成為天貓家電以舊換新下單金額TOP5省份。其中，上海以舊換新成交額環(huán)比開售前一周暴漲16倍，山東、廣東等地成交額是開售前的5倍。

拼多多啟動(dòng)了“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，重點(diǎn)補(bǔ)貼手機(jī)、數(shù)碼、家電等類目單品。拼多多有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，自10月11日將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”，截至10月18日，首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)超預(yù)期收官，累計(jì)訂單量達(dá)到1640萬(wàn)單，參與首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)的商家、品牌，累計(jì)銷售額與大促前一周的“加倍補(bǔ)”活動(dòng)相比增長(zhǎng)了15倍以上。

截至10月31日21時(shí)，京東“雙11”成交額、訂單量及下單用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，超1.6萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，成交額破億元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍的商家超17000家。在相關(guān)部門指導(dǎo)統(tǒng)籌下，京東支持消費(fèi)品以舊換新工作，全國(guó)超過(guò)90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過(guò)京東進(jìn)行以舊換新。

蘇寧易購(gòu)則推出“萬(wàn)店齊補(bǔ)，不止5折”活動(dòng)，在承接政府以舊換新補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，聯(lián)合眾多家電品牌加大資源投入，整體優(yōu)惠力度低至5折。“雙11”啟動(dòng)以來(lái)，截至11月1日，蘇寧以舊換新銷售增長(zhǎng)超100%，卡薩帝多門冰箱、COLMO壁掛式冷暖空調(diào)、海信85英寸+彩電銷量同比分別增長(zhǎng)161%、154%、118%。蘇寧線上家電銷量增長(zhǎng)153%，雙線多品類品牌家電迎來(lái)熱銷。

“政府補(bǔ)貼和各類家電家居產(chǎn)品打折促銷相結(jié)合，給予消費(fèi)者更大優(yōu)惠幅度。家電以舊換新政策和各省補(bǔ)貼將在今年‘雙11’促銷中發(fā)揮巨大作用。”工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林說(shuō)。

共建良性生態(tài)

支付和物流是實(shí)現(xiàn)交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和商家的運(yùn)營(yíng)效率。記者注意到，今年“雙11”在支付和物流方面發(fā)生了顯著變化。

10月16日，京東物流與淘天集團(tuán)正式達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，平臺(tái)商家可以在發(fā)貨后臺(tái)直接選擇京東物流；同時(shí)，京東接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，作為包裹代收站點(diǎn)；菜鳥也接入了京東非自營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了物流接口的互聯(lián)互通。

菜鳥有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，菜鳥接入后，入駐京東非自營(yíng)平臺(tái)的第三方商家和用戶可以使用菜鳥速遞提供的送貨上門、半日達(dá)、次日達(dá)和2小時(shí)上門取件等服務(wù)。從11月份開始，第三方商家還可以使用菜鳥提供的家裝電器等大件物流精準(zhǔn)預(yù)約、送裝一體和取舊送新等服務(wù)。

此外，微信支付正式接入淘寶和天貓平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了更多支付選擇?，F(xiàn)在，在微信內(nèi)可以直接點(diǎn)擊淘寶鏈接，完成下單及支付，微信端可以訪問(wèn)淘寶首頁(yè)，同時(shí)淘寶APP內(nèi)也可以選擇微信付款。

打通物流接口和支付端口，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的開放合作，實(shí)現(xiàn)行業(yè)共贏。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，目前各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間已處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，都有新增長(zhǎng)和提升盈利能力的需求，借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和力量互補(bǔ)發(fā)展才是正確思路。

平臺(tái)壁壘是多年的痼疾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手彼此設(shè)置門檻，使得資源不能充分流通，某種程度上也造成了社會(huì)資源的損耗，互聯(lián)互通后，平臺(tái)之間可以相互利用對(duì)方優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身短板，做大蛋糕，共同獲益。

優(yōu)化運(yùn)營(yíng)規(guī)則

如何平衡為商家減負(fù)和讓利消費(fèi)者的關(guān)系？拼多多有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，物流成本高企一直是行業(yè)痛點(diǎn)，為解決西部地區(qū)包郵難題，拼多多推出了“百億減免”計(jì)劃，兜底中轉(zhuǎn)費(fèi)。比如，針對(duì)新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送，在西安建倉(cāng)，快遞先到西安中轉(zhuǎn)倉(cāng)后再二次配送。前段中轉(zhuǎn)費(fèi)用由商家承擔(dān)，后段費(fèi)用由平臺(tái)承擔(dān)。

淘寶天貓平臺(tái)亦如此。據(jù)了解，早在今年3月份，淘寶就已聯(lián)合商家推動(dòng)西部地區(qū)的包郵服務(wù)。淘天集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年天貓“雙11”開賣首日，淘寶商家發(fā)往新疆的單量即達(dá)日均單量的3倍，而消費(fèi)金額則是日均6倍。

除降低物流成本外，各大平臺(tái)還推出其他運(yùn)營(yíng)成本減免服務(wù)。比如，針對(duì)商家售后成本高問(wèn)題，淘寶天貓平臺(tái)近日上線退貨寶服務(wù)。退貨寶普遍為商家降低20%的退貨成本，“雙11”期間部分商家最高降幅可以達(dá)到58%。針對(duì)商家資金成本高問(wèn)題，平臺(tái)向商家提供零手續(xù)費(fèi)極速回款服務(wù)。此外，天貓“雙11”期間成交的訂單，只要商家發(fā)貨，即可馬上收回貨款，此舉將有效緩解商家特別是中小商家在大促期間的資金壓力。

京東有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“雙11”期間，包括京東云言犀數(shù)字人在內(nèi)的多款A(yù)I產(chǎn)品，都會(huì)免費(fèi)開放給品牌商家試用，可幫助商家提升視頻內(nèi)容生產(chǎn)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。

“一些平臺(tái)減輕商家負(fù)擔(dān)，增加商家利潤(rùn)，這些措施在一定程度上優(yōu)化了電商平臺(tái)的交易生態(tài)。”胡麒牧建議，平臺(tái)應(yīng)發(fā)揮線上交易調(diào)節(jié)器的作用，積極拉動(dòng)消費(fèi)。在商家運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的情況下，應(yīng)采取讓渡部分利潤(rùn)給商家的措施，降低傭金和流量采購(gòu)費(fèi)用等固定成本。

近期，網(wǎng)上有不少聲音稱“雙11”有漲價(jià)且難退差價(jià)的情形，同時(shí)預(yù)售產(chǎn)品也要比直接購(gòu)買貴，消費(fèi)者直呼被套路了。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，“雙11”原本是消費(fèi)者享受優(yōu)惠、商家提升銷量的雙贏時(shí)刻，但卻出現(xiàn)了這樣的負(fù)面反饋，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和信任度造成影響。這主要有三方面原因：一是部分商家為了追求更高利潤(rùn)，可能會(huì)采取先提價(jià)后降價(jià)的手段，使得消費(fèi)者實(shí)際上并未享受到真正優(yōu)惠；二是預(yù)售機(jī)制的設(shè)置，確實(shí)存在預(yù)售價(jià)格高于直接購(gòu)買價(jià)格的情況，這可能是庫(kù)存管理、銷售策略調(diào)整等因素導(dǎo)致；三是退差價(jià)政策的不完善或執(zhí)行不到位，使得消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異后難以獲得應(yīng)有的補(bǔ)償。

目前，電商平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到，只有將優(yōu)惠真正讓渡給消費(fèi)者才能促進(jìn)消費(fèi)。胡麒牧表示，要有實(shí)際有效的措施，從怎么滿足消費(fèi)者的需求入手，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、流程優(yōu)化、效率提升、傭金減免、流量降費(fèi)等多種手段，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，才能真正擴(kuò)大需求、做大蛋糕。

“消費(fèi)者應(yīng)仔細(xì)比較價(jià)格、了解退換貨規(guī)則，避免盲目跟風(fēng)購(gòu)買。電商平臺(tái)和商家應(yīng)加強(qiáng)自律，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，完善退換貨規(guī)則。監(jiān)管部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。”江瀚說(shuō)。