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客流量近1500萬人次、15至25歲會(huì)員占比接近80%、吸引了近百家中國國潮品牌及主理人入駐、其中85%為北京首店或旗艦店，售賣近450萬件商品、達(dá)成5億元的消費(fèi)金額、策劃和參與了近400場活動(dòng)……位于北京市朝陽區(qū)的THE BOX朝外|年輕力中心(下文簡稱THE BOX朝外)日前迎來其盛大開業(yè)后以“‘盒’而不同”為主題的第一個(gè)周年慶活動(dòng)。

從去年9月至今，朝外大街這條百年老街上的“新人” THE BOX朝外帶著一股“年輕力”襲來，引爆中國首個(gè)朝外UIC(城市活力創(chuàng)新中心)街區(qū)，讓活力創(chuàng)新的“內(nèi)核力”被激發(fā)。

如今，步入“二年級(jí)”， THE BOX朝外在一周年活動(dòng)中，正式發(fā)布了《2024年輕力消費(fèi)白皮書》，用8大消費(fèi)生活趨勢揭曉這屆年輕人消費(fèi)如何更精細(xì)分級(jí)，以及青年消費(fèi)力帶來的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，真正與年輕人“玩”在一起。

日均1場活動(dòng) 與年輕人“玩”在一起

對(duì)于大部分年輕人而言，一年策劃和參與了近400場活動(dòng)的THE BOX朝外不僅僅只是一個(gè)能買東西的地方。

“我們要做的是聚合年輕人喜歡的各種事物，成為年輕人在城市里的生活方式全天樂園。”THE BOX朝外相關(guān)負(fù)責(zé)人在周年慶演講中說道。

走進(jìn)朝外大街，就算隔著馬路也能感受到環(huán)繞在THE BOX朝外周圍那層熱鬧又特別的氛圍。“僅僅靠‘好買’是無法長久將年輕人留住的，還要為他們創(chuàng)造更多可參與的，有意思的內(nèi)容。”是THEBOX朝外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。

主打“策展型零售”的THEBOX朝外，四成面積用于藝術(shù)展示、潮流快閃等，成為一個(gè)可以滿足年輕人工作、生活、運(yùn)動(dòng)等不同需求的綜合社交場景，吸引了大量年輕人聚集。

與藝術(shù)加持商業(yè)不同，一年來，THEBOX朝外這家京城新事物“策展型零售”最為主要的一點(diǎn)，就是弱化了“展”，而更注重“策”和“零售”。 “我們不止是以‘展’來引流彌補(bǔ)零售這一單向思考方式，而是要以‘策展’的心態(tài)與商業(yè)空間中所包含的各種內(nèi)容進(jìn)行融合。”在THEBOX朝外經(jīng)營者心中，“策”是“拿捏”好年輕人情緒的關(guān)鍵所在。

自THEBOX朝外來到朝外大街后，幾乎每天在街上都有新鮮事兒發(fā)生，品牌聯(lián)名首發(fā)、跨界IP合作、 明星線下簽收以及接二連三的主題市集、藝術(shù)節(jié)……這里的經(jīng)營者絞盡腦汁“自造內(nèi)容”，以日均1場的頻次，讓年輕人在這里找到自己。

據(jù)介紹，THE BOX A館自試運(yùn)營起至今，引進(jìn)首店超40家，吸引了大量年輕人聚集，創(chuàng)造了售賣近450萬件商品，達(dá)成5億元的消費(fèi)金額，客流量超1500萬人次。節(jié)假日及周末客流超5萬人次，觸達(dá)滑板、跑步社群近3萬人次，籃球超12萬人次。

今年新晉亮相的THE BOX B館也已經(jīng)吸引了擁有全新藝術(shù)光影概念的餐廳和創(chuàng)意零售店的Madverse中國首店，以及開心麻花全新IP店、全國首家One Moment輕復(fù)古時(shí)尚基地等入駐。多個(gè)新品牌和新體驗(yàn)場景的落地讓朝外大街這條曾經(jīng)一度略顯沒落的商業(yè)街在過去一年煥發(fā)出新的生機(jī)，這其中少不了THE BOX朝外的帶動(dòng)作用。

將“非標(biāo)”標(biāo)準(zhǔn)化 與年輕人“想”在一起

當(dāng)Z世代進(jìn)入消費(fèi)市場，傳統(tǒng)商場的時(shí)尚零售顯然已無法滿足其對(duì)文化、藝術(shù)乃至社交的需求。因此，范圍更廣、更不被定義的非標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)體(簡稱“非標(biāo)商業(yè)”)開始爭奪年輕人的消費(fèi)關(guān)注。

顧名思義，非標(biāo)商業(yè)就是非標(biāo)準(zhǔn)化的、打破了傳統(tǒng)零售邊界的商業(yè)體，旨在迎合年輕消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

在“非標(biāo)商業(yè)”課代表THE BOX朝外的經(jīng)營者看來，一個(gè)以“年輕力”命名的商場，塞進(jìn)了多少年輕人喜歡的品牌并不是最重要的，而是與他們“想”到一塊兒去，才能贏得芳心。

物質(zhì)??情感??精神，是THE BOX朝外將“非標(biāo)商業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)化的底層邏輯——“懂”年輕人的熱愛，跟他們心智共鳴，把年輕人喜歡的內(nèi)容真實(shí)且完整的帶到大家面前。

比如，乘著city ride的風(fēng)，將單車騎上商場樓層，甚至可以帶上寵物一起，隨停隨逛;比如，抓住了年輕人對(duì)國潮的熱愛，吸引了近百家中國國潮品牌及主理人入駐、其中75%為北京首店或旗艦店;再比如，滑完滑板、打完球，走出場地就能跟朋友們在場地邊一起聊著天擼個(gè)串、逛逛潮牌，松弛感爆棚……一年間，對(duì)THE BOX朝外的業(yè)內(nèi)風(fēng)評(píng)逐步從“話題”轉(zhuǎn)為“好評(píng)”，正是認(rèn)知越來越清晰的體現(xiàn)。

如何更懂年輕人?在周年慶活動(dòng)上，Urban Group年輕力集團(tuán) x 青年志聯(lián)合發(fā)布《2024年輕力消費(fèi)白皮書》，白皮書提出年輕力青年的8大消費(fèi)生活趨勢，包括為“Passion”(情緒)買單、城市運(yùn)動(dòng)“快充”、“非人類”(寵物)好友、 “人人都是藝術(shù)家”、city “微度假”(城市微度假)等8個(gè)方面。

何為城市運(yùn)動(dòng)“快充”?白皮書解釋，年輕人非常熱衷的滑板、城市騎行、攀巖、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)的興起，以及越來越時(shí)尚輕量的運(yùn)動(dòng)裝備，讓年輕人在城市中盡情“撒野”。年輕人的運(yùn)動(dòng)目的更加多元，不只是為了一個(gè)“更高更強(qiáng)”的自己，也是為了平衡當(dāng)下的生活、心情，為了交友和松弛解壓。城市運(yùn)動(dòng)，成為年輕人給自己快速充電、恢復(fù)能量的來源之一。

公開信息顯示，2024年上半年，騎行公路車成交額增長141%，騎行服成交額增長127%;攀巖防滑粉、攀巖頭盔、攀巖鞋成交額同比分別增長151%、42%、40%;滑板產(chǎn)品消費(fèi)中，90后、00后成交額占比超6成;霹靂舞相關(guān)鞋服產(chǎn)品成交額增長超10倍。

city “微度假”則體現(xiàn)了年輕人休閑方式的變化。白皮書指出，年輕人更熱衷citywalk(城市漫步)、cityride(城市騎行)和cityeat(城市飲食)，獨(dú)具特色、充滿年輕力的商業(yè)體成為眾多年輕人的城市微度假目的地。

THE BOX朝外亦是如此。如今，朝外大街對(duì)于年輕人來說，物質(zhì)滿足已不重要，精神生活才是吸引他們來到這里的關(guān)鍵。小紅書網(wǎng)友以“感性”來形容這條街，也意味著，在這里，空間不再是商業(yè)的載體，而是成為商業(yè)的一部分，THE BOX朝外正在用精神共鳴與興趣內(nèi)容創(chuàng)造鏈接，人和空間一道成為街上的風(fēng)景。

北京首個(gè)片區(qū)類城市更新項(xiàng)目2028年全部完成

從商業(yè)存量，到年輕力中心。2021年，朝陽區(qū)全面啟動(dòng)朝外片區(qū)城市更新項(xiàng)目，致力于打造北京首個(gè)特色UIC城市活力創(chuàng)新中心。THE BOX 朝外|年輕力中心便是首批城市更新亮相的成果之一。

朝陽文旅集團(tuán)下屬企業(yè)昆泰集團(tuán)副總經(jīng)理劉棟梁介紹，“朝外UIC”是北京首個(gè)片區(qū)類城市更新項(xiàng)目，按照統(tǒng)籌規(guī)劃、分期實(shí)施原則，擬分三期實(shí)施，計(jì)劃于2028年全部完成。整體更新完成后，將進(jìn)一步串聯(lián)起僑福芳草地、朝外UIC、工體三里屯商圈、亮馬河文化經(jīng)濟(jì)帶、藍(lán)色港灣及正在規(guī)劃的六里灣商圈，打造一條具有朝陽特色的新文化經(jīng)濟(jì)消費(fèi)帶，助力朝陽建設(shè)最具親和力、年輕人最向往的國際化城區(qū)。