小米汽車硬件利潤(rùn)率不超1%?此路可通,但注定艱難
新能源汽車又有驚喜要發(fā)生了,尚在沖刺階段的小米汽車曝出了驚人猛料。
有媒體最近與小米供應(yīng)鏈上的內(nèi)部人員進(jìn)行了溝通,后者表示他們已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)了小米汽車,車型定位類似特斯拉Model S,價(jià)格似乎能跟Model 3對(duì)標(biāo)。只看售價(jià),這兩款特斯拉車型的差距將近80萬(wàn)元,難道小米汽車身上不存在經(jīng)濟(jì)學(xué)?
【資料圖】
爆料稱雷總已經(jīng)“連夜說(shuō)服”董事會(huì),小米汽車的硬件整體利潤(rùn)率將不會(huì)超過(guò)1%,盈利則靠軟件服務(wù)以及生態(tài)體系。
得,“連夜說(shuō)服”永垂不朽。想當(dāng)年雷總靠著多少個(gè)“連夜說(shuō)服”,把手機(jī)定價(jià)打下來(lái),讓大家都用上價(jià)格實(shí)在的高配產(chǎn)品,深得用戶喜愛(ài)。至此,每當(dāng)聽(tīng)到雷總“說(shuō)服高管”時(shí),小通(ID:dianchetong233)就感覺(jué)到“美好的事情即將發(fā)生”。
1%硬件整體利潤(rùn)率的車,是好還是壞?
我們不妨先回顧一下歷史,率先提出1%硬件利潤(rùn)率、盈利靠軟件+服務(wù)的并非小米,而是早已被畫上句號(hào)的廣汽蔚來(lái)。
(圖片來(lái)自廣汽蔚來(lái))
2020年,汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段,那時(shí)的廣汽蔚來(lái)打出了一張?jiān)S多人都沒(méi)想到的“牌”,即整車硬件利潤(rùn)率不超過(guò)1%,給出HYCAN 007的相關(guān)BOM物料成本的同時(shí),并堅(jiān)稱超出1%的部分會(huì)退還給用戶。至于廣汽蔚來(lái)的錢在哪賺,那就是軟件+服務(wù)。
如果以上關(guān)于小米汽車的說(shuō)法為真,那么它的影子在某一刻與當(dāng)年的廣汽蔚來(lái)重疊了。
1%的硬件利潤(rùn)率是什么概念?一輛硬件成本價(jià)為10萬(wàn)元的車,車企僅能從中賺到1000元,這點(diǎn)利潤(rùn)均攤到車企的日常開(kāi)銷,只恐怕連“塞牙縫”也不夠。如果通過(guò)“薄利多銷”來(lái)填補(bǔ)營(yíng)收這個(gè)坑,在不考慮其它收入的情況下,需要通過(guò)更多的銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)。
(圖片來(lái)自@拉面師傅&@SugarDesign)
當(dāng)然,這里說(shuō)的是硬件綜合利潤(rùn)率,考慮到系統(tǒng)、服務(wù)、營(yíng)銷、研發(fā)等成本,汽車的毛利率計(jì)算是一個(gè)更復(fù)雜的數(shù)學(xué)工程。
汽車行業(yè)普遍的整車?yán)麧?rùn)率在5-30%之間,不同車企會(huì)根據(jù)自身情況、市場(chǎng)環(huán)境以及物料成本進(jìn)行調(diào)控。新能源車企中最能賺錢的就屬特斯拉了,整車?yán)麧?rùn)率接近30%,甚至能媲美BBA等豪華品牌。
在汽車行業(yè),毛利率15%被視作是“生死線”。
比亞迪是另一個(gè)極端,2023年第一季度的凈利率僅有可憐的3.64%,低于去年的4.18%,甚至比傳統(tǒng)燃油車企豐田的7.15%還要低,說(shuō)是不賺錢的車企不為過(guò)。
硬件綜合利潤(rùn)率不到1%的“范本”并非不存在,一名博主經(jīng)過(guò)粗略計(jì)算,比亞迪2023款秦Plus DM-i的成本價(jià)為9.9萬(wàn)元,這對(duì)于9.98萬(wàn)元的起售價(jià),利潤(rùn)率甚至不到1%,賣出一輛比亞迪只賺幾百。
(圖片來(lái)自懂車帝)
當(dāng)然了,作為一家擁有上下游產(chǎn)業(yè)的造車巨頭,有很多種因素影響著比亞迪的利潤(rùn)空間,但“薄利多銷”的前提,是比亞迪規(guī)模化量產(chǎn)等控制成本,有多個(gè)爆款支撐營(yíng)收。
全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)曾分享過(guò)一組數(shù)據(jù),2023年1到4月,汽車行業(yè)利潤(rùn)率3.9%,相對(duì)于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率4.9%的平均水平,汽車制造仍然是一塊“難賺錢”的料,況且還有多家造車新勢(shì)力仍處于“賣一輛虧一輛”的狀態(tài),賣出去很重要,但賺得多更重要。
小通并不反感小米汽車堅(jiān)守不超過(guò)1%硬件利潤(rùn)率的做法,能用Model 3的價(jià)錢買到Model S,怎么看對(duì)于消費(fèi)者都是一筆極具性價(jià)比的買賣。敢于將手機(jī)硬件低利潤(rùn)那一套做法搬到汽車上的勇氣,值得欽佩。
造車燒錢也是一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí),作為“初出茅廬”的小米,敢打出廣汽蔚來(lái)一樣的牌有很大的吸引力。有網(wǎng)友對(duì)于“硬件利潤(rùn)率不超過(guò)1%”也表示了質(zhì)疑,認(rèn)為這樣的利潤(rùn)空間無(wú)法實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展。
(圖片來(lái)自微博)
也有網(wǎng)友為小米新車認(rèn)真分析了一波。
(圖片來(lái)自微博)
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng),怎敢有車企為了“交朋友”而賣車?
軟件服務(wù)是小米汽車的長(zhǎng)久之計(jì)?
主打“硬件利潤(rùn)率不超1%”的廣汽蔚來(lái),推出了全球首個(gè)汽車生態(tài)服務(wù)會(huì)員體系,包括Smart、Ultra、Value三個(gè)會(huì)員標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)時(shí)定價(jià)分別為1499元、8999元以及12999元,Ultra和Value是年費(fèi)制,只有Smart是終身制。
更高級(jí)的會(huì)員權(quán)益,則是由低一級(jí)的會(huì)員權(quán)益+更多權(quán)益,由此組成三個(gè)不同等級(jí)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
訂閱制會(huì)員這對(duì)于車企而言也是一筆長(zhǎng)期收益,據(jù)說(shuō)廣汽蔚來(lái)推出會(huì)員服務(wù)之后的幾天里,已有30%的車主購(gòu)買了套餐。
同樣是“訂閱鬼才”的特斯拉,旗下的FSD訂閱價(jià)格也不便宜,也注定了其選裝率不會(huì)很高。2019年第二季度,F(xiàn)SD的選裝率一度高達(dá)46%,之后不斷下滑,到2021年第二季度僅剩11%。
(圖片來(lái)自特斯拉)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更慘淡,F(xiàn)SD選裝率不到2%,其根本原因就是FSD在國(guó)內(nèi)可用功能有限,完全無(wú)法吸引用戶買單。
但特斯拉的整車本身就很賺錢,F(xiàn)SD選裝率低對(duì)馬斯克影響并不大。
有些車企對(duì)于訂閱制服務(wù)的理解屬實(shí)過(guò)于奇葩,明明汽車本身支持座椅加熱、通風(fēng),卻通過(guò)軟件層面鎖上,需要車主額外訂閱才可以使用。不過(guò)小通相信小米汽車的軟件訂閱體驗(yàn),有對(duì)用戶友好的解決方案,不會(huì)為了賺軟件的錢而走到這一步。還有小通想特別提醒一嘴:車企千萬(wàn)不要搞“不訂閱就要在車?yán)锟磸V告”的商業(yè)模式,這個(gè)是用戶深惡痛絕的,而且車載廣告嚴(yán)重影響行車安全。
除了小通推測(cè)的軟件服務(wù)外,生態(tài)體系也是重要的一環(huán)。小米或許不靠汽車賺錢,但其它領(lǐng)域仍在通過(guò)硬件維持盈利。我們不能忘了小米“雜貨鋪”的身份,完整的米家生態(tài)圈使其成為人們生活中無(wú)法離開(kāi)的企業(yè)。
(圖片來(lái)自小米商城)
小米每年在智能終端、家電等產(chǎn)品中獲益不少,尤其是高端智能手機(jī)。從小米發(fā)布的2023一季度業(yè)績(jī)公告來(lái)看,小米一季度總營(yíng)收高達(dá)595億元,環(huán)比大漲121%,且?guī)齑嫠嚼^續(xù)下降,一切都在穩(wěn)中向好。然而,事實(shí)上造車是一個(gè)很難用錢填滿的“窟窿”,如果只靠其他業(yè)務(wù)給汽車業(yè)務(wù)輸血,小通不認(rèn)為這是一條長(zhǎng)久之路。
在小通看來(lái),汽車的出貨規(guī)模遠(yuǎn)不如智能手機(jī),汽車本身就是一樁圍繞硬件與品牌的生意,小通相信小米汽車已有對(duì)應(yīng)的盈利模型計(jì)算,才敢于提出“硬件綜合利潤(rùn)率不超過(guò)1%”的要求。
寫在最后
誠(chéng)然,放棄了硬件盈利的小米汽車,最終售價(jià)體現(xiàn)應(yīng)該會(huì)更有吸引力,但同時(shí)又會(huì)將盈利的壓力轉(zhuǎn)移到小米的其他業(yè)務(wù)上。
也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此辟謠,小米汽車的整車硬件利潤(rùn)率不應(yīng)該只有1%以內(nèi),是真是假只能以小米汽車上市后為準(zhǔn)。
軟件收費(fèi)確實(shí)能夠帶來(lái)極高的毛利,眾多車企都在探索用戶可接受的訂閱制收費(fèi)項(xiàng)目。然而軟件訂閱往往是一把“雙刃劍”,用戶對(duì)按月/年付費(fèi)這件事比較謹(jǐn)慎,訂閱體驗(yàn)不佳,消費(fèi)者不愿意買單,車企的壓力必然會(huì)進(jìn)一步被放大。
(圖片來(lái)自小米)
新能源車是被軟件所定義的產(chǎn)品,而小米最擅長(zhǎng)的地方恰好又是軟件。每當(dāng)用戶有需求,新能源車就可以通過(guò)OTA升級(jí)獲得更多的功能,小通認(rèn)為小米汽車將會(huì)放大小米在軟件、智能化方面的優(yōu)勢(shì),主攻軟件層以及生態(tài)產(chǎn)品體系。
無(wú)論如何,在小通看來(lái),汽車硬件盈利是車企健康發(fā)展的體現(xiàn),完全不靠硬件賺錢是不可能的,就看小米如何在定價(jià)上做好規(guī)劃。但站在消費(fèi)者的角度,我又希望看到小米汽車能夠帶來(lái)初代小米手機(jī)1999元的震撼,畢竟智能手機(jī)的普及、山寨手機(jī)的消滅,小米都居功至偉。
這是雷總最后一次創(chuàng)業(yè)了,衷心希望小米汽車,一切順利。
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